农业有话说 农产品区域公用品牌的建设

指引方向

农产品区域公用品牌发展战略是在行业趋势、市场需求等“大势”背景下，通过对区域产业及其地理文脉的深入研究，结合地方品牌建设资源特点，寻求产业提质增效的系统性解决方案，是对区域产业的长远谋划。

实践中，品牌战略不只关乎价值缔造、形象创意、市场开拓等问题，更要明确产业方向。以“邱县蜂蜜红薯”为例，其品牌建设者洞察到国内大部分薯区种植的是普通大宗薯，不仅效益低，也时常滞销。因此，邱县不走“大众薯”之路，而是种植“精品薯”“小众薯”，走精品化、品牌化道路。因此，邱县红薯的“三品”战略出台——“优品种、提品质、创品牌”。明确方向后，从品牌命名开始，以创意更具价值、更有特色的“邱县蜂蜜红薯”作为产品名，以“邱县蜂蜜红薯，蒸煮烤样样好”为价值主张，制定出“新品种、新模式、新业态”的系统化创牌方案。

讲究时机

我们常说创牌要快。例如“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”，就是在一片价值空泛的猕猴桃行业，以可感知的口感，抢先定义“好猕猴桃”的标准。当然，“酸甜刚刚好”不一定是眉县猕猴桃独有的口感，但因为眉县第一个宣传，其就成为眉县猕猴桃的“独有特点”。

“时机”不单指快速出击，也指要学会“借力”，如将品牌的推出和相关重大活动结合，提高活动的关注度，扩大活动影响力。这样的做法有很多，比如“邢台苹果”“邱县蜂蜜红薯”区域公用品牌发布会，均是在河北（廊坊）农交会上举行。“硒有慈利”区域公用品牌发布会选在湖南农博会上发布，也是同样的道理。

选择市场

打仗要研究地形，销售要选择市场。创牌的一个重要目的就是助推销售。产量有限的产品，不卖全国；依据消费习惯，把产品卖给需要的人。

如南京溧水区农产品区域公用品牌在设计之初，考虑到该区城市定位和资源优势，提出溧水农产品既满足都市人的“胃”，也要愉悦都市的“眼”，同时也要好玩有趣。“无想田园”品牌推出后，产品入驻南京苏果超市、金鹰超市及溧水无想中心公园、天生桥等景区特产店，建立展销中心，开展社区销售，并以创牌为契机，深化美丽乡村建设，开展民宿大赛，为都市人创意“美好乡村生活”。

干活有人

“有人”的地方，创牌成效就好。创牌得有人，农产品区域公用品牌建设需要四类人：会决策的领导，能统筹的局长，通晓市场的老总，爱参与的农民。

如“硒有慈利”区域公用品牌，先后得到了慈利县副县长、县长高度重视，再到后来，得到了张家界市领导和湖南省委书记的“点赞”“打call”，为硒有慈利品牌建设营造了良好的氛围；“慈利众创空间”和慈利新农人（双创团队）等运营管理组织和市场主体的共同努力，推动该品牌顺利建设。

系统工程

农产品区域公用品牌建设是科学，也是艺术，有方法可循，是一个系统化的工程。一是“产品战略”，核心是产品品牌化，进行价值定位与形象设计，缔造产品价值，提升产品形象；二是“产业战略”，核心是产业组织化、标准化等，为品牌可持续发展夯实基础；三是“区域经济战略”，核心是融合化，一业催生多业，助力区域经济腾飞。

（邓洪娟）

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