椰树椰汁新“辣眼睛”

关键词：椰树椰汁丰胸神器

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消费质量报全媒体中心记者张可

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舆情回顾

销售30年，因广告蹿红，它就是“椰树牌椰汁”。“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”，凭借画风清奇的广告包装，尺度大胆的宣传文案，衣着暴露的代言人，椰树椰汁近日登上热搜榜，其在网络上掀起热议的同时也招致大量质疑。有媒体爆出，椰树椰汁更换2019年新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格。最近的文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传。除了包装外，椰树椰汁电视广告的尺度也十分大胆，视频画面显示，几名穿着清凉暴露的丰满女性手举椰树牌椰汁，在沙滩上嬉笑奔跑。

2月13日，海口工商局在官方微信公众号发布消息称，近日，海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。

椰树集团则表示，从未宣传过有丰胸效果，都是网友找茬。

舆情背景

椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业。

从2006年起，椰树椰汁就在央视投放“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告。十几年来，广告换了各种版本，但不变的主角都是穿着清凉、白皙丰满的美女。

2008年，椰树集团因广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中，被罚款2万元。

2009年，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

各界声音

中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤：椰汁并非保健品，没有功能之谈。

澎湃新闻史洪举：椰汁是正经椰汁，涉事商家的宣传却极不正经。对于既打情色擦边球又涉嫌虚假宣传的“椰汁丰胸”广告，监管部门绝不能等闲视之，理当在翔实调查的基础上严肃处理。这样方能让那些无视公序良俗和法律法规，侮辱消费者智商和审美观的低俗营销行为付出代价。

《现代快报》桃鹿深：现在早已不是酒香不怕巷子深的时代，企业营销搞搞噱头无可厚非，就连可口和百事这样的大企业每年都要花巨额广告费，力推无糖标榜健康的产品，去迎合消费者健康生活的需求。而椰树指望靠打擦边球打开市场，怕是要毁了多年来积累的“国宴饮料”形象，引发人们的反感，得不偿失。

网友声音

@懒胖胖要减肥：一度以为是网友恶搞p的……

@想买包的山星子：刚刚去超市顺便看了眼，成都这边的包装挺正常呀。

@贝壳：讲真，不管整不整这些乱七八糟的广告宣传，我还是会喝椰树牌椰汁……

@balea：椰树牌椰汁的文案设计是换人了么……

@隔壁老张家的二姨：无语了，这都几十年的老品牌了，何必呢？

@拔剑四顾心茫然：不缺市场干嘛搞这样的文案？

@Leo_Messi最给力：我不懂，这么好喝的老品牌了，为什么要搞这种……

舆情分析

在国内的椰子汁市场，椰树牌椰汁几乎稳坐“第一把交椅”。一提起椰汁，大部分人最先想到的就是椰树牌椰汁。近年来，椰树椰汁的广告尺度越来越大，不论是视频还是外包装，总与女性身材脱不开关系。创意不够，“情色”来凑。可惜，大尺度的广告，并没有讨来消费者的欢心。此前，绝味鸭脖因开黄腔搞营销，被长沙市工商局罚款60万元。

椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。然而，此番其所自认为创新的宣传策略与广告创意，却并未如其所愿赢得更多市场。相反，广告低俗风格与其原来“国宴饮料”的形象定位严重不符，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感。

企业最重要的并不是广告宣传也不是代言人，而是产品的质量，只要产品质量好，观众自然会买单，完全不需要一些虚假的宣传和一些代言人，大家喜欢喝椰汁，只是因为口感好，而并不是因为他有其他的功能。

此外，没有丰胸功能，却将产品宣传暗示为“丰胸神器”，是否涉及虚假宣传？按照新《广告法》第五十七条规定，有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时，对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

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