像果冻一样包装 像口香糖一样销售 “老字号”腐乳新生记

这些年来，经历改制、搬迁、裁员等波动，四川“老字号”海会寺腐乳渐渐被后来者赶超。，像果冻一样包装 像口香糖一样销售 “老字号”腐乳新生记。

去年5月新希望集团注入资本，小小腐乳有了怎样的改变？

故事

作为四川的“老字号”，有着86年历史的海会寺腐乳，最近焕然一新——4月初开始试销的新产品，从包装上来看，完全认不出它过去的模样。

这台大“手术”酝酿自一年前。去年5月，新希望集团旗下的草根知本，并购了成都国酿食品股份有限公司（拥有海会寺腐乳、大王酱油等品牌）60%股权。资本进入，给“老字号”带来怎样的改变？

□本报记者 李欣忆 文/图

A“老字号”的“病症”

创新乏力效率低下，渐被后来者赶超

在成都市郫都区的海会寺腐乳工厂，一排排半人多高的瓦罐里，整整齐齐码放着正在发酵的腐乳。虽然经历了工业化改造，但从豆腐制作成腐乳这一环节，依然全靠老匠人的手工制作。

并购完成后，新希望味业有限公司副总经理马国洪，开始兼任成都国酿食品股份有限公司总经理。4月10日，在工厂办公室，马国洪指着几大盒海会寺腐乳的新产品，向记者感叹，“这台‘手术’不得不动啊。”

马国洪告诉记者，草根知本主要有五大板块业务，其中一大板块就是调味品，“相对来说行业集中度不高，是好的赛道。”

在调味品领域，他们采取“并购+运营”的模式，植入新希望的管理运营体系。并购需要寻找好的标的，有着良好品牌底蕴的成都国酿进入了他们的视野。

“海会寺的白菜腐乳深受消费者喜爱，也是四川‘老字号’。”马国洪说，但随着改制、搬迁、裁员，经历系列波动之后，“老大哥”渐渐被后来者赶超。

在马国洪看来，“老字号”企业更关注历史的沉淀，创新普遍不足，效率、成本方面也存在问题，与成本优先的工业化产品竞争，难有招架之力。

通过广泛的消费者调查，他们发现，吃腐乳的年轻消费者越来越少，消费群体普遍在40岁以上，这导致腐乳的市场份额减少。另一方面，腐乳普遍是玻璃瓶或纸盒包装，开一瓶要吃很久，外出、旅行等携带都很麻烦。

B“老字号”的“手术”

迎合消费者需求，包装、口味、渠道全面升级

找到了“病症”，如何制定“手术方案”？新希望味业有限公司市场部负责产品开发的杭琦欣介绍，“手术方案”直击一个问题——迎合消费者需求，让消费群体年轻化。

方案主要从三个方面着手，首先是包装升级。“讨论产品创意的时候，我们集中火力寻找腐乳的差异性。”杭琦欣说，海会寺腐乳的地域特色很强，口味接受度很高，他们决定首先在包装上进行颠覆性改变。过去海会寺腐乳只有两种包装，一种是黄色简易纸盒的真空袋，一盒8块腐乳；另一种是两公斤1桶的包装，直接向餐饮店供货。

此次面市的新包装，化整为零，每块腐乳独立装在一个四方形的小盒子里，可单独售卖。“初步预计定价为2元钱一个。”杭琦欣说，像卖口香糖一样卖腐乳，不仅其在超市的销售位置与口香糖类似，另外，想吃的时候就开一块，携带也非常方便。

其次是产品升级。海会寺腐乳过去只有白味腐乳，针对年轻人爱吃辣的特点，此次专门推出了红味腐乳。由于每块腐乳都是独立包装，不能有汤汁，否则容易散，新希望味业通过技术攻关，对腐乳进行了凝固，像吃果冻一样方便。

还有渠道升级。以往海会寺腐乳主要在大卖场、菜市场干鲜店等售卖，新希望收购之后，将产品主要阵地转向超市和便利店，并开辟学校、食堂、外卖餐馆等渠道。“你点一个外卖，也能顺便加一块腐乳。”杭琦欣说，下一步，他们还计划将海会寺腐乳引入火车餐、飞机餐。

升级后的海会寺腐乳，从4月初开始在成都30多个点试卖，计划4月下旬正式上市。“试卖效果不错，尤其在大学小卖部、食堂受到欢迎，一下打开了年轻消费者的市场。”马国洪介绍。

观点

资本进入是重振“老字号”的可行路径

按照商务部的安排部署，四川省组织实施“振兴老字号工程”，先后开展了三批地方老字号认定工作，共认定四川“老字号”企业（品牌）125个。但四川“老字号”企业大多规模不大，适应市场变化的能力较差，经营普遍比较困难。据不完全统计，四川“老字号”企业中70%勉强维持现状，20%处于长期亏损，只有10%的企业生产经营效益较好。

“‘老字号’价值在‘老’，出路在‘新’。”省商务厅流通业处处长唐柯表示，这个“新”是全方位的，不仅体现在对传统产品的改造上，而且还体现在发展理念的转型、销售方式的变化中。

唐柯认为，从新希望并购海会寺腐乳之后的系列动作来看，资本进入，是重振“老字号”的可行路径。“通过外力来改变‘老字号’的困局，提升造血机能。”唐柯说，新希望的进入，为“老字号”企业带来了理念、产品、渠道等各方面的升级。

他同时提醒，资本进入之后，如何与“老字号”企业进行融合，是全新的考验。“不是借块牌子去生产其他的东西，而应在保护传承中创新发展。”唐柯说，重振“老字号”，最好的保护就是发展。

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