“5.20”、“6.18”、“11.11”、“12.12”线上节点逐步嫁接到线下活动借力网络节点，营销战越演越烈

楼盘借力网络节点进行营销，效果好坏还得购房者说了算。（开发商供图）

□Text/见习记者吴阿丽

近日，以碧桂园为主导的618活动如火如荼地进行中。618本是京东店庆日，先是蔓延至淘宝、苏宁易购、国美、当当网、小红书等线上购物平台，时下又有房企将其转移至线下延伸触及房地产业。618并不是第一个线上电商平台节点嫁接到线下房产，此前的“11.11”、“12.12”以及“5.20”等，都被各大房企轮番炒作，一幕幕的营销战激烈上演。

1现象：网红节日，房企也疯狂

近日，碧桂园柳州片区的12个楼盘联动，计划拉开618PLUS购房狂欢节的消息刷爆朋友圈。正如碧桂园柳州片区营销总监王君智所说：“这一次，碧桂园又将带领大家玩出新花样！”

所谓的新花样，实际上就是搭乘京东“6.18”店庆日顺风车，而开启的的又一场营销大战。其实，搭上网红节日顺风车借势营销，早已为人们所熟知。前有老牌光棍节“双十一”马云将之演变成全民购物狂欢节，后有“双十二”在剁手，随之“5.20”、“5.21”等“虐狗”情侣节日，也纷纷从电商、线上蔓延到柳州楼市，比拼着放自家大招，开启一轮又一轮的抢客争夺战。

线上电商的节点，线下房企为之疯狂程度，可以从去年典型的“双十一”节点探知。有媒体统计，去年双十一，有彰泰红、碧桂园·十里江湾等楼盘推新，更有兴佳·汇景天城、铁投玫瑰园、恒大御府等楼盘，变着花样搞促销活动，气氛火爆的线上节日，借之以响亮的名称，更多地被开发商借势进行线下营销造势。

2探因：节点为由，坐实大营销

正如传统网购冲击线下实体店一样，商业地产巧妙运用电商节点，如何探索出一条新的道路，已成为业内面临的一个重要问题。随之，借铺天盖地的电商节点，让利于购房者，举办各大活动已然成为开发商惯用的套路。

“将传统的广告费用改为依托互联网的垂直营销，将中间费用直接转化为购房优惠让利给业主，并通过一定的热点节点传达给购房者，是房地产行业近年来get到的新技能。”柳州市恒辉置业咨询服务有限公司营销总监李艳指出。开发商假借早已被电商炒得如火如荼的商业节点，能更有效地进行相应的营销造势，也更容易被购房者所熟知、牢记。

有业内人士分析，类似“6.18”等传统电商节点被嫁接到线下房企的营销中，与节点本身并无太大关系，只是纯粹的营销需要。在当下楼市，开发商需要对项目进行大规模、长时间、高密度的曝光度，以保持项目在购房者心中的鲜活性。广西科技大学财经学院副院长陈有禄表示，时下房地产抢客大战愈演愈烈，区域内相同竞品太多，价格战、营销战、品牌战轮番上演，任意一个节点，开发商都能玩出大营销的花样来。

此外，借势电商网红节点，线下开发商营造精致的营销氛围，强调购房者的购房体验，是电子商务无法比拟的优势，这也成为了开发商乐此不疲针对节点借势营销的原因之一。

3后市：席卷柳州，或将麻木人心

“逢节必促，无节造节”，在获得曝光率的同时，从另一方面看，火红的节日经济背后，也一定程度上引发购房者的审美疲劳。

市民肖女士曾在某楼盘留下信息，每逢节点总会收到置业顾问“温暖人心”的关怀与邀约，久而久之，面对时下眼花缭乱的“5.20”、“6.18”等节日活动，反而产生了一定的抵触心理。

“往后，与线上节点相呼应的开发商营销只增不减。购房者面对节点营销反感、抵触都是能够理解的。但对于真正有需求的购房者，抓住节点让利活动，果断入市将会是最好的选择。”广西同众房地产投资顾问有限公司副总经理张洋说道。

有分析认为，开发商的节日营销成本并不低，但针对线上节点进行线下营销的势头将不可逆转。特别是大的品牌开发商，需要线上高曝光度的节点，进行一定的暖场也好、促销也罢，为业主、意向客户展现项目产品、品牌实力等，以潜在增加购房者的荣誉感，更容易促进成交，李艳对此表示了赞同。

此外，房地产行业早在几年前就曾尝试水网上卖房，借助大流量、大数据的淘宝、京东等线上购物平台，玩众筹、玩秒杀、玩特价房等多重手法，完成了很好的客群转化。在柳州楼市未来，开发商是否将会将线上节点归还给线上，进行线上卖房营销，答案还需继续考究。

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