踩在点上的《啥是佩奇》，能为儿童电影逆天改命吗？

文章转自：影艺独舌

作者｜王毛毛

下面播报一则过气新闻：17日晚至18日，《啥是佩奇》在微博和微信朋友圈刷屏。

片中，“啥是佩奇”困扰着河北老汉李玉宝，为了在过年之际讨孙子欢心，他向村里不同的人打听孙子口中的“佩奇”，笑点频出。最终，李玉宝非常硬核地制造了“佩奇”，带给了城里的孙子。

当李玉宝从白色编织袋里掏完了蘑菇、核桃、大枣之后，随着“噔噔~噔噔”的音乐响起，一只粉色的蒸汽朋克小猪，炸裂出场。（表情如下）

谁也没有想到，2019年的第一个爆款，竟然是一部电影宣传片，连创造它的人也没想到。

《啥是佩奇》走红，是在导演张大鹏和淘票票总裁李捷意料之外的。毕竟，这是一个差点被毙掉的策划文案。

从传播学的角度来看，大象公会@黄章晋ster、新浪微博CEO @来去之间、以及@王思聪 等大V的转发，是该短片微博转发量急剧上升的主要原因。

然而，刷屏的关键在于：本片能够让网友持续分享和热情地参与转发。

《啥是佩奇》内容表达克制，影像风格粗粝，节奏很好。粗粝的影像，跟近年来FIRST影展推出的电影风格如出一辙。

Timing is everything。很多时候，一件事情是否正确取决于它出现的时间是否准确。

《啥是佩奇》出现在过年两周前，这段时间，人们忙着抢票回家，年味浓厚，人心感性，哪里都是故乡的云在向你召唤“归来吧”。

再加上网友对“好物”的精神饥渴亟待喂养，在《啥是佩奇》出现前，社交网络已很久没有被什么正面事物刷屏过了。如果没有前面的等待，就没有现在的惊喜。对于激发人的潜意识而言，真实的、积极的情感是最有杀伤力的。

唱反调的声音，没看到短片的捕捉到位

当然，也看到了一些唱反调的声音，一种是说短片里的细节经不起推敲，片中的笑料在猎奇和丑化农村，一种是说这种虚假的“合家欢”掩盖了中国家庭的困境。

在我看来，《啥是佩奇》的诸多细节，已经非常克制地展现了老年父母和年轻子女之间的问题，反映了真实的农村状况，既没有丑化，也没有掩盖。

比如，李玉宝站在开阔的高处打电话，说话靠吼，因为山里信号不好，而城里的子女也理解为什么每次爷爷、父母说话声音震天响了。

“很抠”的李玉宝舍不得买手机，也舍不得让儿子买，一直用老式翻盖手机，惜物。而为了讨孙子欢心，破坏了一个鼓风机。

至于说为什么李玉宝家有液晶电视，却用翻盖手机的，你怎么就能保证液晶电视不是买猪饲料送的？据了解，老人机在农村是很有市场的，你不能强迫不会使用智能手机的人扔掉老人机。

一方面是查字典、用喇叭广播，小卖铺卖杂牌护发素，一方面是有人用智能手机看视频主播、用液晶电视，新旧并存。

农村生活方式更新缓慢，这是事实，《啥是佩奇》对新旧事物并存产生戏剧冲突的捕捉非常到位。

是的，新的移动设备进村了，但农村的信息推进仍然缓慢，很多老年人年纪大，真的更新不动了。你要他不要为儿女牺牲，不要为孙辈而活；你还要他不要固执己见，接受新事物，简直是要他老命。

一代人有一代人的生活方式，所有生活方式都是合理的，不能为了追求文明先进的生活方式而“不文明”地强迫快进，也不要因为追求深刻的真实就批判克制的表达是虚假。

“她爹也是猪，她娘也是猪，儿子还是猪，一窝猪。”李玉宝并不能从电影中找到快乐，他看孙子高兴就行。他在电影院大声打电话的行为，也被儿子叫停。片尾态度很明确，虽然是合家欢结尾，但欢笑中仍存问题，但这一刻的欢笑值得珍惜。

因此，关于以上两类反调，其实短片中已经表现了很多，它达到的效果，也是亲情公益效果远胜于商业营销效果。

春节档电影营销哪家强？

酒香也怕巷子深，一部电影质量好，已不仅是它能取得好票房和好口碑的充分必要条件，营销对于电影而言，已经成为其不可缺少的一部分。

据淘票票显示，春节档电影中，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》和《流浪地球》想看人数分别在60万、50万、30万和20万上，这几部电影可划分为第一梯队。

《疯狂的外星人》的电影营销，主要靠主创号召力。单是黄渤、沈腾、宁浩和徐峥这四人组合已经让人备受期待，宁式喜剧情怀和三位演员的演技、口碑与喜剧形象已经深种观众心中。

该电影有两次营销热点，第一次微博刷屏来自黄渤骑着自行车载沈腾的剧照，强烈的喜剧效果引起网友大规模转发，剧照以表情包的方式传播。第二次是电影发布会现场，成了黄渤、沈腾、徐峥的接梗大会，让网友更加笃定这是一部好笑的喜剧电影。

《飞驰人生》的营销主要靠韩寒的招牌，80后的少年情怀，在横冲直撞中产生的热血幽默，给人营造了一种充实愉悦的观感，而沈腾的加盟也增加了该电影的期待值。

《新喜剧之王》的营销让人吐槽，电影的营销王牌只有一个——周星驰。可不论是漫画海报还是群演预告片，电影物料都给人一种神秘且不按常理出牌的感觉，网友评价：“很不着调。”

而《流浪地球》营销主打“刘慈欣”、“中国首部真正意义上的硬科幻片”和“硬核战狼”吴京，科幻迷能否扛起票房以及科幻片能否走向中国大众，这部电影正好可以试水。

《廉政风云》《情圣2》和《神探蒲松龄》的想看人数均在十几万，这三部电影划分为第二梯队。

这几部电影在营销上比较一般，《廉政风云》走的路子，更大可能是像《无双》一样，在上映后依靠口碑逆袭。而《情圣2》显然要受到今天爆发的吴秀波负面新闻的影响。

同是面向幼儿的电影，《小猪佩奇过大年》跟《熊出没·原始时代》的想看人数均在五万多，宣传短片的走红，并没有让二者的差距拉开太多。

电影营销的出发点，是让这一头的电影和那一头的观众成功连线，电影找不到它的观众，观众不知道想看的电影在哪？营销做的就是一道惊险的精准连线题。

《啥是佩奇》只是借用了佩奇这个元素，并没有表现电影的情节。这是一次成功的品牌营销，使小猪佩奇的国民度再次提升，但并非成功的电影营销，它对春节档的佩奇大电影票房似乎助力不大。

《啥是佩奇》的受众主要是年轻人，而电影的营销受众是父母，需要父母带着孩子走进电影院。然而那些激情转发，感动落泪的人中，又有多少是父母呢？

宣传短片走红了，但并不能改变这部儿童电影的命运，儿童电影的消费力还是无法跟成人电影相比。

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