深夜刷屏朋友圈，佩奇靠的是什么？

文丨星河鹭

曾经的“社会人”人设，竟然变成了“佩奇是最容易被忽略的亲情”。猝不及防，朋友圈第一次被一只猪刷屏。1月17日深夜，一部不足6分钟的短片《啥是佩奇》开始了病毒式传播，人们写下“感动哭了”“有钱没钱，回家过年”的评语，开始了朋友圈接力大赛。

一个月之内，中国电影界再次贡献出一次成功的出圈营销。上一次，在跨年档期播出的《地球最后的夜晚》，一吻跨年的噱头让青年男女们心甘情愿买单；这一次，即将在2月5日大年初一登上大银幕的《小猪佩奇过大年》，用一部广告片击中人们柔软的内心。

恰到好处的时间节点、笑中带泪的幽默，还有精确制导的情感牌，让《啥是佩奇》比一吻跨年更加广谱。成功的营销背后，人们记住了像鼓风机的红色小猪，可席卷整个互联网的流量，能否转化为真金白银的票房；而当观众发现《小猪佩奇过大年》是一部真人+动画片的独特形式时，“货不对板”的问题会再次出现吗？

这一夜，全行业都知道了佩奇

《啥是佩奇》究竟是一部什么样的短片？这个发生在城乡二元结构中的故事，从一个“天问”展开——城里的孙子要回家过年，留守在老家山区的爷爷问孙子想要什么。当得知“佩奇”的答案后，这位老人开始了寻觅之路。

戴上老花镜翻阅字典，老人发现有佩戴、配种，却就是没有佩奇。

没有智能手机，只好找一脸猥琐的邻居询问。大叔告诉他，网络直播上的某个性感女主播，名字叫“佩奇”。

到了破旧的小卖部，杂货店老板娘给他拿出“佩琪”牌洗洁精。

坐着手扶拖拉机到了邻村，每天沉迷于象棋的老大爷回复，或许是跟象棋一般，叫做“佩棋”。

直到知悉老三的媳妇在北京做过保姆，才知道佩奇是一只猪——它既不是黑的，也不是花的，它压根就不是会“哼哼的”家畜，而是一只动画猪。

年关一天天来临，儿子带着媳妇还有孙子回到老家。老人耍宝般地呈现给儿子准备的年货，却遭来了鄙视的表情。当他把一个鼓风机改造的佩奇拿出来时，所有人都瞪大了眼睛……

被网友笑称“宣传片比正片好看系列”的《啥是佩奇》，迅速席卷了全网。亲情无疑是打动网友的最佳要点，人们表示这是“最走心的宣传片”，最触动他们的是“老人对孩子的爱”。走红的《啥是佩奇》甚至让王思聪为其主动转发，更进一步搅热了话题。

《啥是佩奇》的火爆，在于跳出了影视圈宣发人员的小众狂欢。从17日晚上的宣发人员安利，再到18日早上众多从事各行各业，甚至从未看过《小猪佩奇》动画片的“自来水”主动转发，《啥是佩奇》由此成功出圈。

《啥是佩奇》与《地球最后的夜晚》不同的地方——没有借助抖音等短视频平台，它不是一次直击目标观影人群的精准营销，更像是对《小猪佩奇》的普适性品牌宣传。人们在感动莫名的同时，记住了酷似鼓风机的红色小猪，并把对亲情的渴望投射到这个充满朋克风的“硬核”手作鼓风机上，但却没有像体会在电影院跨年那般，在春节看《小猪佩奇过大年》的满满仪式感。

出圈的关键在于情感营销

《啥是佩奇》的操刀者，名叫张大鹏。这位出生于1984年的年轻导演，毕业于北京电影学院美术系，他既是《啥是佩奇》的导演，也是电影《小猪佩奇过大年》的联合导演。

用恰到好处的分寸感，来烘托出浓烈的情感，历来是张大鹏的拿手好戏，在《啥是佩奇》之前，他已经拍摄了《华为Mate20广角重庆话版》《华为Mate20 AI卡路里识别》等颇受好评的广告片，拍摄《啥是佩奇》算是驾轻就熟。

不到6分钟的《啥是佩奇》，算得上是视觉语言运用成熟的短片。从第一次听说佩奇——找佩奇——原来佩奇是一只猪——手工做佩奇这个叙事闭环，《啥是佩奇》无疑是叙事完整度较高的作品。

短片用相当夸张的手法，构筑了两个充满符号化的对立世界。农村是落后、保守、封闭的代名词，智能手机仿佛还是个稀罕物，老人不会上网，还依靠天线来完成与子女通话；村里还保留着计划经济时代的高音喇叭，用来给全村做广播。城市则是先进、时髦、带有优越感的所在，在城里做过保姆的中年妇女，是农村人眼中的“权威”；儿媳妇看到公爹拿出的土味年货，脸上露出了淡淡的鄙夷，就连孙子也有不解的表情。

这是《啥是佩奇》引发争议的地方。有观点认为，它在消费贫穷，构筑了沉默的、丧失话语权的、全方位落后的乡村，而这条被夸大的城乡鸿沟，都只是为商业驱动所服务。

《啥是佩奇》终归出圈了，它用笑中带泪的幽默感、点到即止的情感表达、以及简单到符号化的表达，完成了对传播力最大化要求的无缝对接。

更关键的是，《啥是佩奇》踩中了春节的时间节点。已经返乡或即将踏上返乡路途的中国人，看到《啥是佩奇》会有自然而然的代入感。春运、回家、亲情、团圆、礼物……这些关键词，无一不重重敲打在人们的心头。

从《摔跤吧！爸爸》到《我不是药神》再到《啥是佩奇》，诉诸于现实生活中的普世情感，已然成为电影营销的破圈撒手锏。

《小猪佩奇过大年》的票房会好吗？

毫无疑问，《啥是佩奇》是一次成功的营销事件。无论是多次露出的中国移动，还是调侃“他爹也是猪，他娘也是猪，他儿还是猪，一窝猪”的《小猪佩奇》，一点都不让观众反感。但对电影《小猪佩奇过大年》来说，电影营销的最终目的，是炒热期待、拉动票房，最终实现市场的胜利。

前有《地球最后的夜晚》的年度营销，却最终遭到了市场口碑的反噬，“货不对板”的营销要背上巨大的责任；那么成功刷屏的《小猪佩奇过大年》，能否在大年初一，从13部强手如云的电影中脱颖而出呢？

与催泪的《啥是佩奇》截然不同，《小猪佩奇过大年》是合家欢的喜剧，电影中没有城乡的巨大鸿沟，也没有抽象化的符号印记，只有温暖家庭中的亲情依偎。影像风格与内容上的巨大差异，将是《小猪佩奇过大年》不可控的风险之一，且《啥是佩奇》越深入人心，这种风险将会越大。

让路人观众惊讶的是，《小猪佩奇过大年》并不是一部动画片，而是真人+动画的呈现方式。这种接纳度并不算太高的影像方式，或许也是阻碍其票房高涨的重要因子。

另一个值得深思的是，倘若我们把《啥是佩奇》套用在春节档的其他对手身上，如《啥是外星人》之于《疯狂的外星人》，《啥是喜剧之王》之于《新喜剧之王》，《啥是蒲松龄》之于《神探蒲松龄》，用成熟的广告片手法拍摄出来，貌似都为可行。

截至1月18日，大年初一的预售票房刚刚突破1.4亿，其TOP 3分别为《疯狂的外星人》（3946万）、《飞驰人生》（3923万）、《新喜剧之王》（2710万），《小猪佩奇过大年》以395万排名第七，仅高于《情圣2》与《熊出没·原始时代》。

有趣的是，从三方平台显示的“映前想看日增”数据，在1月17日并未出现大涨，与火爆刷屏的《啥是佩奇》并不相符——营销事件的出现，对票房的影响来的往往没外界猜测的那么直接。由此可见，对《小猪佩奇过大年》来说，营销爆款也绝不能与票房大卖划等号。

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