在书店业的黄昏中，茑屋书店是如何让人怦然心动的｜近观日本

【“近观日本”是旅日作家陈药师在界面新闻开设的专栏，讲述日本的商业和文化】。

牛仔裤、帆布鞋，即使是面对重要客户的时候，增田宗昭也是这身打扮，就像今天，他为一群从中国赶来的聆听者讲课的时候一样。

他授课时使用的PPT画面简洁，像极了史蒂夫·乔布斯在舞台上的表演，他曾经说：“PPT只是工具，你要深入了解它背后的意义。”

而我遇到的大部分人日本人总是喜欢把PPT做的极为细致：图表、数据、动画，偶尔还有音乐。我在日本的大学老师曾经说，这是因为日本人不喜欢冒险，PPT做的越复杂、细致他们在讲述的时候就越有安全感。

增田宗昭显然不是这种日本人，如果担心风险，那么30多年前他也就不会选择创业，如果担心风险，那么今天也不会有那么多中国人跑到东京代官山茑屋书店的门口去拍照打卡了。

中国的听众当然会问他最关键的一个问题：在实体书店越来越萧条的形势下，为什么茑屋书店依然顾客盈门？为什么茑屋书店的会员卡能卖出6000万张，而日本人口才不到1.3亿；听众们一边看着老书虫、读库的窘境以及诚品书店敦南店开始关门倒计时的消息，一边看着茑屋书店的辉煌，他们以为这中间一定有什么难解的奥秘。

增田宗昭摇摇头，他说：“我们不是书店，我们是一家企划公司。”这家企划公司叫CCC（Culture Convenience Club），正是他一手企划了茑屋书店。

什么是企划？按照百度词条的解释，企划就是公司的战略规划。但增田宗昭有他自己的解释：企划的本质是协调顾客价值、收益率、员工成长。

排在第一位的是顾客价值。1982年，增田宗昭开始关注顾客的需求。当时，年轻而且热爱音乐的增田宗昭发现，他生活的枚方市（位于日本京都和奈良之间）还没有一家唱片租赁店，而一些大型唱片租赁连锁企业已经开始在一些大城市站稳了脚跟。

增田宗昭决定在枚方市开店，他将唱片租赁店命名为“LOFT”。但是，当时他选的店面在一座百货商场的五层，这一层只能用作餐饮。增田宗昭不想放弃这次机会，他决定开一家既卖咖喱，又可以出租唱片的门店。他的母亲、姐姐就变成了大厨，他自己则沉浸于对顾客的研究中。

这大概不是天赋，只是勤奋。每次有人在前台缴纳租唱片的费用的时候，增田宗昭都会留心观察，这个顾客的性别、大概年龄、穿着，当然最重要的是，他拿走了什么类型的唱片。时间越久，哪种类型的顾客会喜欢什么类型的音乐就在他心里慢慢清晰，他由此能主动帮助客户来选取唱片，还能制定之后的进货类别、数量。

这，大概就是我们今天所说的用户画像。日本人很少说这个概念，但他们常常知道怎么去做。

此后，增田宗昭开始涉足书店经营，依然关注用户的喜好和需求。东京代官山茑屋书店和大阪的江坂店每天顾客盈门，座无虚席。在代官山店，增田宗昭彻底实行了一次“站在顾客角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。”

在开店之前的很长时间里，增田宗昭都坐在代官山附近的一家餐厅里，观察熙熙攘攘的人流，无论酷暑、寒冬、清晨、暮色时分。他甚至会猜测走过的人此时是什么心情——高兴、兴奋、悲伤、焦虑？

经过漫长的观察，增田宗昭得到一个出人意料的结论：代官山一代老人比较多，外国人比较多。而代官山是东京的富人区，也就是说，有钱的老人比较多（当然，日本老龄化比较严重，可是代官山的老人尤其多）。

这个结论让增田宗昭将代官山茑屋书店打造成一个老人喜爱的场所。在店面设计过程中，增田宗昭采用了设计大赛的方式，由几大建筑师事务所提交策划方案，最终他们选择了目前我们看到的样式，并且成为代官山一代的标志性建筑。三幢美丽的建筑由天桥相连接，不，那不是天桥，建筑师说那是“两个相吻的阳台。”

为了满足老年人的生活习惯，代官山店每天七点开门，老人可以缓缓的走进茑屋书店，吃上一顿丰盛的早餐，喝一杯让人满血的咖啡，然后在书的空间里悠闲地徜徉。

书店也充分体现了对老人的尊重和友好。增田宗昭说，老年人不仅仅关心生活，他们也会思考死亡，所以店面里有健康食谱、养生书籍，也有关于宗教、哲学的经典读本。

这还不算，茑屋书店考虑到有些老人腿脚不便，他们就在书店旁边开了一家卖电动助力自行车的店铺。在出租车等候区，有车辆到达的通知系统，也就是说，老人可以坐在店里，等出租车就位了再出门。

代官山一代大使馆比较多，所以外国人也很多。所以店里面有大量英文书籍，而且店内所有的文字标识都会用英文、日文、中文三种语言来表示。而店内的西餐厅更因为菜品优良而吸引了越来越多的外国人。

除了老人、外国人，增田宗昭还发现，在代官山有很多创意公司，于是，门店里有了关于电影、音乐、艺术的书籍，每天很多创意工作者坐在这里喝咖啡、阅读、工作。

还需要指出的是，为了让顾客感受最好的服务体验，店里的服务员都是某些方面的“专家”。文学类书籍的导购是著名文学评论家；料理类书籍的导购是日料大师；旅游类书籍的导购曾经周游列国多年……

当然，热爱音乐的增田宗昭没有放弃唱片，在二楼整整一层都是碟片，你可以无所顾忌的在这里聆听音乐，播放电影。

说回来，茑屋书店为什么是一家企划公司呢？他企划的是什么？增田宗昭自己说，企划的是生活提案。什么是生活提案？“就是展现充满活力的生活印象。”

我们该如何理解呢？增田宗昭写了一本书叫《茑屋经营哲学》，里面提到了一个小故事。戛纳电影节享誉世界，其实，设立戛纳电影节的初衷很简单，好莱坞希望那些独立电影公司能出售他们的电影到全世界，于是，他们把全世界的电影买家召唤到了戛纳，才有了戛纳电影节。

而今天，电影交易依然在戛纳进行，但人们记住的是，这个法国小城市到底能给人们带来多少对于奢华的想象。

世界名流汇集于此来参加电影节，白天他们走红毯，晚上他们享受最上等的美食，距离这里不远的摩纳哥还能让他们坐上游艇出海放纵……所以，戛纳不仅仅是采购大会，而是生活方式的展现舞台。

在大阪开设江坂茑屋书店之前，增田宗昭骑着自行车从枚方市来到大阪。他当然知道，坐电车更方便，但他说，自己喜欢沿途观察每一家店铺老板的表情，每一位顾客的神态。他想象着自己就是他们，由此思考，他们到底需要什么。

（注：本文仅代表作者个人观点。责编邮箱：zhoujing@jiemian.com)

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