颤抖吧 国产山寨品牌都把正版告哭了

原创 草头西 新周刊

《爱情公寓5》：2020开年山寨大剧。

当山寨等同于复制和克隆，彻底沦为侵犯他人权利的工具和手段，再也没有什么能阻止它们的沉沦。

谈起山寨，没有人会感到陌生。它曾令无数初创企业家闻风丧胆，也让大量消费者厌恶至极。

现在的人谈起大规模的山寨，仿佛已经是十年前的事情。

但就在近两个月，李小龙女儿告真功夫、無印良品败诉、迪士尼商标被抄袭等事件相继出现，又再次让人真切感受到，即便时间的车轮已经碾压到了2020年，抄袭山寨现象仍然广泛存在。

止不住的山寨

抄袭事件并不少见，但如果代表一个城市脸面的城市logo都涉嫌抄袭，那打的可就不只是设计师的脸。

前段时间，“大连城市logo设计”被指涉嫌抄袭，其拼音字母与迪士尼字标中的字体相似度将近100%。

图片来源：大连发布/迪士尼官网

如此明目张胆的抄袭还能获奖，也不知道是设计者太有勇气还是评奖者太过大胆。消息一出，大连官方回应称将展开调查，一经查实，将取消设计者参赛资格并追回奖励。

随后有网友指出，大连这个图标不仅字体抄袭迪士尼，就连灯塔下面倒影的“连”字，也是抄袭江苏淮安涟水的城市标志。

“大连城市logo”的出现不是抄袭史的第一次，也不会是最后一次。康师傅的山寨品康帅傅，奥利奥的山寨品粤利粤，娃哈哈的山寨品娃恰恰......商标被山寨得最厉害的时候，一些品牌能莫名其妙多出一堆“亲戚”。

商标被抄袭，对企业来说是极大的麻烦，好不容易构建起来的客户信任、企业声誉，在铺天盖地的山寨产品中被消磨得所剩无几，如果再对上一些脸皮厚的抄袭者，旷日持久的维权战将极大消磨创业者的精力和信心。

商家山寨让人防不胜防。/图虫创意

历来最深的套路都在过往案件中，抄袭者总有看似不可辩驳却又令人瞠目结舌的辩驳。

这很容易让人联想到著名的中美乔丹商标互告事件。当年美国篮球明星迈克尔·乔丹状告中国乔丹体育的商标侵害了他个人的姓名。

这一争议刚开始的时候，迈克尔·乔丹因为只拥有Jordan的外文姓氏而稍显劣势，中国乔丹声称中国的乔丹和美国的Air Jordan不会混淆，商标也未侵权，迈克尔·乔丹的姓氏是Jordan，而中国乔丹是姓乔名丹。

这样的理由让人哭笑不得，但如果乔丹体育没有抢注迈克尔·乔丹儿子们的名字，或许可信度还能再高一点。

迈克尔·乔丹起诉乔丹体育公司侵权。/图虫创意

虽然在迈克尔·乔丹的不懈斗争下，2016年年底他终于小胜了一回——最高人民法院判定迈克尔·乔丹就“乔丹”享有姓名权。

但这并不是结束。乔丹体育发出声明，称2016年年底的判决只是众多商标争议纠纷案中的小部分，在2015年的判决中，法院维持了乔丹大部分商标的注册，包括正在使用的“乔丹”。

即便迈克尔·乔丹享有“乔丹”的姓名权，但乔丹体育目前还是乔丹体育，老爷子也发挥了死磕到底的精神，这几年来双方仍时常过招，就在两个多月前，迈克尔·乔丹主张乔丹体育商标侵犯他的肖像权，不过最后他还是败诉了。

乔丹体育和Nike商标。

面对铺天盖地的抄袭，各大企业也加强了防范力度，一个基本逻辑是——要防山寨，就要从山寨者的思维出发，抢先占据所有可能的山寨品。

阿里巴巴的法务部堪称其中榜样，查找阿里巴巴旗下注册商标，可以发现阿里巴巴注册了包括“阿里爸爸”“阿里爷爷”“阿里姐姐”“阿里宝宝”“阿里婶婶”在内的一整个阿里家族商标，且大部分商标注册了1-45类所有商标类型，切断山寨者所有可能切入的路径。

为了不被山寨，阿里巴巴真的很努力。/中国商标网截图

在山寨自己这件事上，金龙鱼也不落后，虽然我们常见的是金龙鱼，但丰益贸易很早就注册了“银龙鱼”“红龙鱼”“金鲤鱼”等不同种类的鱼。

如果六个核桃早点有这样的先见之明，也不至于冒出“七个核桃”“八个核桃”“六仁核桃”这么多不相干的亲戚了。

俗话说知己知彼，百战不殆，在商标的战场上，老祖宗的智慧依然适用，随便在中国商标网上搜索一个知名品牌，无论是别人的山寨，还是自己公司申请的类山寨商标，都只是把抄袭者的套路重演一遍。

碰瓷的游戏，原创的无奈

山寨抄袭商标只是商标战场上的一角，各大企业自己山寨自己，也是为了防止相似商标被抢注。但是如果真的落入抢注的纠纷，维权之路难上加难。

不久前结束的无印良品商标案，日方“無印良品”败诉，“無印良品”四个字自此从部分商品上面撤下，只留MUJI。

在日本大阪Grand Front Osaka的無印良品分店。/wikipedia

实际上，查询中国商标网，我们可以发现無印良品在1999年已经注册了“无印良品”“無印良品”“MUJI”的商标，但却只注册了部分类别。

2000年，北京棉田公司抢注了第24类织物和纺织品的“无印良品”商标。当無印良品2002年再注册其他类别的商标时，第24类商标的主要经营产品已经不能再注册。

这些年無印良品也不断尝试再注册第24类商标，也只能抢到塑料帘及相关商品的注册，在双方争议的浴巾、浴室用脚垫这些商品上，由于北京棉田先注册，無印良品败诉，其实也在预料之内。

“无印良品”还是“無印良品”，傻傻分不清楚。/图虫创意

商标是企业对外的形象，经营多年的品牌及背后价值一朝被窃取，抄袭者即使赢了官司，也丢了信誉和民心，最终结局不过是两败俱伤。

由于商标具有地域性，抢注这种非正常竞争的手段在全球范围内并不罕见。

天津狗不理包子的商标曾在上个世纪被日本大荣公司抢注，长达十年才回归。80年代末，狗不理为开辟日本市场，和日本大荣株式会社签订合作协议。

没想到合作对手胃口太大，在未通知天津狗不理的情况下于1989年在日本抢注“狗不理”商标，1995年更是将之注册为餐饮服务类商标，这意味着之后天津狗不理在日本的餐饮服务类经营活动都要先取得大荣公司的同意。

日本大荣表示可以把商标有偿转让给天津狗不理，但如果接受转让，大荣公司仍然是“狗不理”商标在日本的原始权利人。

天津狗不理很有骨气地拒绝了。

天津狗不理总店的金字招牌。/图虫创意

2005年，大荣公司注册的餐饮服务类商标满10年有效期，需要再次续展才能继续使用。

天津狗不理抓住此机会进行谈判，大荣公司终于放弃续展。同年，天津狗不理成功在日本注册了“狗不理”的餐饮服务商标。

长达十年的回归路，折射出的是商标抢注上面维权的难度。即便到最后，天津狗不理也是以协商谈判的方式要回了商标。

如果通过法律途径，谁也说不准能不能胜诉，毕竟在同类别商标里，就像北京棉田更早注册“无印良品”一样，日本大荣也更早注册“狗不理”。

商标抢注甚至发展出全套的碰瓷经济。b站up主敬汉卿曾在直播里提到自己的名字遭到抢注，并发出了灵魂拷问：我一出生就叫敬汉卿，22年来也叫敬汉卿，怎么突然有一天我不能叫这个名字了呢？

敬汉卿被“版权流氓”赖上。

敬汉卿好歹原名就叫敬汉卿，这是他维权时的一项优势。更多的up主通常会给自己起一个昵称，比如传说中集美貌与智慧于一身的女子papi酱。

碰瓷者的步伐永远紧跟热门网红，papi酱2016年走红之后，“papi酱”及相似商标陆续被人抢注，抢注的公司提出要价上百万转让商标。

几千块钱就能注册的商标，转让出去叫价几十万甚至上百万，在利益的驱使下，难免有人利欲熏心。

虽然随着越来越多商标侵权案的发生，国家相关部门也更加重视知识产权的保护，但只要还有利润可赚，还有空子可钻，铤而走险的人从不会消失。

复制还是创新，有时只是一念之差

有研究者把2008年称为中国的山寨元年，当年从电子数码到生活产品到影视娱乐，铺天盖地都是山寨。

山寨元年前后，最火不过山寨机，据央视当年的统计数据，山寨机2007年销量1.5亿部，2008年已达2亿，在大中小城市、国内国外市场，均占据极大份额。

形形色色的山寨机。/图虫创意

抢占市场的路上，由山寨机启发的“农村包围城市”的策略，不仅发生在当年。

鲍师傅原本是一家只直营不加盟的糕饼小店，2017年之前都还称不上网红。创始人鲍才胜并没有用太多营销手段，一块简单的单色招牌，就连“鲍师傅”三个字都没做什么设计和装饰。

就是这样一家朴实无华的糕饼店，蹿红之后被大量山寨。2017年，鲍师傅在全国只有26家直营店，但山寨的鲍师傅就已经达到了1000家。

1000家“假店”包围26家“正品店”，也许在将来的某一天，做大的山寨店成了正主，人们想起排长队的鲍师傅，谁又知道是哪个“鲍师傅”呢？

鲍师傅打假了两三年，但直到今天，在网上依然能搜到不少打着鲍师傅名号的“加盟店”，它们的宣传图片用的仍然是鲍师傅原创店的食品图片。

网上现在仍然能搜到所谓“鲍师傅加盟”的网站。

自古只有胜利者才能书写历史，放到商标之争中，也是同样悲哀。假如山寨的鲍师傅做大，原创鲍师傅终将失去生存空间，甚至还有可能被反咬一口。

这并不是无端臆想，2018年鲍师傅曾陷入“雇人排队”的风波中，当时鲍师傅出来道歉，称只是个别行为，跟其他门店无关。不过很快，真正的鲍师傅也现身了，称前面那家道歉的鲍师傅是山寨。

有趣的是，在微博搜索鲍师傅，山寨的鲍师傅反而拥有更多粉丝，每条微博下面都有人骂，它们的加盟店却越开越多。

再假设一下，如果当初大荣公司打算在日本彻底侵占狗不理的品牌，拿到商标之后迅速在日本开门店，也许在商业运作下，日本人谈起“狗不理”，就都以为是日本的了。

或许有人说，市场优胜劣汰，原创的又怎么样，不能打败山寨，活不下来，能怪谁？是的，不能怪谁，但这不是山寨肆虐的理由。

开放后的中国市场，在为中国企业提供更广大发展空间的同时，也让尚未成熟的中国本土企业承受着外国品牌的冲击。

最初，山寨还不是一个被滥用的贬义词，模仿、借鉴、创新才是中国企业生存发展的路径。“山寨”可以看作是一种精神，让弱者在强者的环伺下杀出一条血路，争取机会发展自己的特色和品牌。

从无到有，借鉴产品、模仿经营管理模式，很多知名企业都是从山寨起家，突破成熟的外企的围攻，才有了今天的辉煌。

当当网总裁俞渝从不否认当当的复制，直言承认模仿亚马逊，并表示当当不耻于当学生。马化腾也坦言承认QQ是ICQ的仿制品，而吉利汽车更是直接把“以丰田为镜”这句话写进了2007年发布的战略里。

当当布局线下实体书店。/ 图虫创意

但当山寨精神助力弱者完成生存这一任务之后，也是它退出历史舞台的时候。

当当的到货速度得到质的提升，可不是复制亚马逊而来；QQ的离线消息和QQ群等功能，也不是仿制ICQ；吉利能拥有自主知识产权的发动机，更不是简单地照抄丰田就能成功。

变则通，不变则滞，在一些企业奋起转型逐渐走上自主之路，真正开始成就品牌的时候，却仍有一部分企业把山寨当作存活的不二法门，只顾生存不顾发展。

当山寨彻底沦为复制和克隆，彻底沦为侵犯他人权利的工具和手段，再也没有什么能阻止它们的沉沦。

纠纷仍在继续，争议永不止步，不知道無印良品当时败诉之后是否也曾失望，但如今当人们再看到“无印良品”的店铺，多多少少也会有点失望吧。

[1]《城市徽标获奖作品疑抄袭，“Dalian”变“打脸”？》新京报

[2]《吉百利怡口蓮起诉怡口莲侵害商标权不正当竞争，获赔243万》澎湃新闻

[3]《专家解读"乔丹"商标案：中文“乔丹”商标不能使用了吗？》人民网

[4]《“狗不理”商标回家记》中国新闻周刊

[5]《真假鲍师傅大作战：创始人曾遭死亡威胁，被山寨店逼宫》中国企业家

[6]《有一种模式叫山寨——弱者的强势生存法则》钟殿舟

[7]《社会学视野下的“山寨”研究》保跃平

作者 | 草头西

编辑 | 赵皖西原标题：《颤抖吧，国产山寨品牌都把正版告哭了》

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