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线上获客水涨船高,开设线下体验店能缓解在线教育公司的流量焦虑吗?

来源:界面新闻 2021-04-08 18:09   https://www.yybnet.net/

记者 | 查沁君

随着政府监管趋严、线上获客成本水涨船高、转化率下降,在线教育公司正在寻找新的获客渠道。

据多知网消息,网易有道(NYSE:DAO)已在杭州和宁波二城设立线下体验中心,并计划新开30余家线下体验中心;猿辅导着手建立逾千人的地推团队;作业帮也从去年开始寻求收购地面机构。

4月8日下午,网易有道告诉界面教育,“杭州和宁波是相对成熟的线下体验中心,目前在推进的远不止这两个城市。我们也搭建了专门的线下门店运营团队,已经形成了多区域、多策略的矩阵型地面部队,线下这块我们会慢慢推进。”

据网易有道提供的线下体验中心图片显示,店内陈列多个平板可用于试听线上课程,教具可供孩子理解学习内容,同时提供咨询、售后等服务。

此外,店面还可以作为其硬件产品的展示空间,如有道智能笔、有道词典笔、有道翻译王等。

作业帮内部人士在电话中告诉界面教育,“没有听说收购地面机构。内部没有成立专门的地推团队,但有团队的工作涉及相关业务,仍处于起步阶段。”

其“获客主要还是来自拍搜工具等自有流量的转化,广告投放、地推只是一个补充。”作业帮透露。

字节跳动旗下大力教育也在筹备开设线下体验店。

该公司官网招聘显示,大力教育日前发布多个线下体验店相关的招聘岗位,包括门店运营专家、渠道招商(体验店)负责人、代理体验店运营督导等。

其中,门店运营专家的职位描述包含“建立并完善高效的门店运营标准系统、管理流程,负责建立及优化体验店硬件及软件系统”、“全面负责门店拓展和管理,监督完成各店面服务体验、订单管理等”。

大力教育线下体验店或与旗下瓜瓜龙系列产品相关。据其渠道招商(体验店)负责人的职位描述显示,要求“负责儿童启蒙线上AI课在体验专营店方向的招商合作与管理”。

在线教育公司为何开始纷纷探索线下获客?

一则伴随着监管收紧,线上获客成本高企,广告投放也收到一定限制。

“由于大家对流量的渴求,在整个信息流平台的竞价模型下,导致获客成本一路升高。”伴鱼创始人兼CEO黄河在去年年底的媒体沟通会上表示。

另外,“在线招生的精准度很差,等于是大海里捞虾,所以需要很大的投放量。”瑞思教育CEO王励弘日前接受界面教育专访时称。

“我们是因为有线下网络,地推、口碑的比重增加才把获客成本降下来。每个校区就是一个广告和学习成效的示范。目标客户的精准度会高。由于线下的接触和沟通也更强,所以转化率也相应提高。”王励弘表示。

但是,“地推需要场所和更多的人力来做这些工作,最重要的效率高不高。”王励弘表示。

有道精品课负责人罗媛曾在其个人公众号上发文称:“融合线下场景,进行更精细化的服务和教学,是突破同质化竞争的一个抓手。”

在她看来,“有道对线下场景做的是互联网化的解决方案,简单复制或者组装线下原有体验都不在这个计划中。”

事实上,较早一批探索线下获客的在线教育机构还要数51Talk(NYSE:COE)和新东方(NYSE:EDU)旗下的小班互动品牌东方优播。

早在2014年,51Talk就在北京建外SOHO开设首家线下体验店。2021年3月,51Talk十周年发布会上,该公司宣布,截至2021年3月,已在全国25个省、直辖市、自治区,超过100个城市开设了107家线下体验店,还有一些加盟店已经签约,线下店正在建设中。

51Talk COO张礼明在2020年四季度财务财报会上称:“从去年起,51Talk开始探索使用线下体验店作为新渠道。目前线下体验店已扩展至百家,以期更好覆盖二线城市中的潜在客户,未来51Talk将持续在线下体验店中投入更多精力。”

东方优播则更多着力于三四五线城市。据其官网显示,东方优播在全国已建立287所校区。新东方在线(01797.HK)2021财年半年报数据称,东方优播付费学生人次同比增幅高达170.3%。

东方优播模式跑通之后,新东方在线也在2019年底开始复制这一模式。据新东方在线官网数据,其线下体验店目前已超过700家。

不同于东方优播的小班课教学,新东方在线主要是K12大班,二者定位不同,价格也有所差异,以此形成互补。

“新东方在线大班课效仿东方优播,在低线城市设立体验中心地推式获客,已进入100个城市,线上线上双管齐下提高获客效率,公司整体营销费用率提升至76.1%,但仍低于同行水平。”西部证券在今年一月发布的研报中表示。

但是在东方优播CEO朱宇看来,获客并非东方优播开设线下门店的主要原因。

“开店主要是因为我定位了要做同城在线小班课,我们希望做Location Based Course,匹配本地的老师、提供更加适合本地化需求的互联网教育。开店一方面确保人员能安心驻扎,;另一方面,可以确保当地人群报名同城在线小班,否则互联网招生会产生混乱。”朱宇在接受爱分析采访时表示。

截至发稿,猿辅导未向界面新闻回应。

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