短视频时代，怎样让内容爆红？ ■郑渝川

爆红：让内容、视频及产品疯传的九个营销秘诀作者：【澳】布伦特·科克译者：张涵出版社：中国人民大学出版社出版日期：2019年6月

最近几年，泰国多则公益广告视频，红遍了包括泰国在内的许多国家和地区。这其中，最让我感动的一则是：广告中的男主角，每天都坚持做细微的善事。他看到街上有水管漏了，就把一盆快枯萎的植物推到水管下面，让植物能够淋到水；他看到有老人家艰难地推车上坡，就赶紧上前搭把手；吃饭的时候，有流浪狗眼巴巴地盯着他，他就把唯一一块肉给了它；碰到了一对正在乞讨的母女，就把所有的钱都给了她们……

他日复一日地重复着善举，尽管做善事，却没有给他带来任何回报。而戏剧性的一幕是，乞讨者把他捐出的钱，都攒起来供女儿上了学；那盆被他挪到水管下的植物，已经枝繁叶茂，而推车的老妇人成了他的朋友，他喂过的小狗成了他的宠物。虽然没有得到物质上的回报，但他找到了幸福。

这则公益广告视频，在较短的时间里引起了观众的情绪、情感共鸣，这也是它得以迅速走红的原因。

中国人民大学出版社近日引进出版了澳大利亚网络消费心理学家、北美消费者研究协会会员布伦特·科克所著的《爆红：让内容、视频及产品疯传的九个营销秘诀》一书。这本书基于心理学、数学和经济学等不同学科领域的研究，探析了观念、内容、品牌、产品、个人、视频走红疯传的原因与规律。

泰国公益广告视频引发疯传，常常伴随着“催泪”“看哭”一类的评价，这其实非常清楚地表明了一个事实：我们生活在一个并不缺乏内容、信息的时代，但所能接触到的内容和信息，常常无法引发我们的情感共鸣，当然也就缺乏动力去转发、分享；反过来，能够带给观众、读者、听众以情感体验的内容和信息，就具备了快速扩散的可能。

《爆红：让内容、视频及产品疯传的九个营销秘诀》给出了内容营销九大秘诀，其中非常重要的一项就是要能把握受众情感。布伦特·科克解释说，受众的情感并不一定局限为喜悦、爆笑，也可以延伸到反思、内疚、后悔等情绪，那些爆红视频，往往就能够非常高明地将正反面情绪、不同情感元素整合在一起。

书中介绍了将情感通过视频传递给观众的三种方法：情感传染、音乐、自我唤起的情感。情感传染就是通过视频人物的面部表情来传递情感；音乐通过结构来传递情感，为视频选取的音乐要跟视频故事要渲染的情感氛围相符合，但要留意所选取的音乐是否存在过度传播。书中举例指出，一些广告、视频中有意出现一些老歌、经典影片的元素，其实就在于唤起目标受众的情感和记忆，而这成为了广告、视频走红的最重要手段。

要实现病毒式传播，必须考虑内容本身是否具备可分享性。书中谈到了近年来一些商家为吸引关注和分享，设计出加入了很多争议元素的视频、文案图片等内容，不仅引发了大量网友不满，甚至遭到了所在国、所在地执法部门的干预和处罚，而且也没能实现病毒式传播的目的：因为谁也不想分享让人感到尴尬的内容。布伦特·科克指出，人们通过社交网络传播、分享，目的之一是获取“社交货币”，满足这项条件的分享内容，当然就能得到更快、更多的扩散，反之，就很难形成疯传之势。

社交媒体时代，用户都有着自我提升的需求，内容生产和传播如果能够读懂用户的价值观和信念，制造出有助于实现用户自我提升需求的内容，就能在特定受众群体中受到追捧和扩散。布伦特·科克在书中举例指出，一家摩托车俱乐部制作的视频，就不能停留在摩托车产品价廉物美、货真价实的层次，而应提升到帮助摩托车爱好者、发烧友接纳、融入摩托车文化，以及实现摩托车运动的有关成就的层次上。

病毒式传播的许多内容，往往还符合亲切的特点。亲切感也就是对于某个活动、想法或物体感觉到的温暖、尊敬、感激等情感。举例来说，人在走过青年岁月后，就会变得开始怀旧，所以那些可以帮助用户找到对其意义重大的共同回忆的内容，比如某届世界杯足球赛的经典比赛、传奇球星的落幕战、某个文化名人的传奇生涯、迪士尼等文化符号的重要节点，等等，就会很容易引发扩散狂潮。又如，我们都会珍视对于我们来说很重要的关系，这种关系可能是母子关系、父子关系、兄弟关系，以及同学关系、战友关系——可以帮助我们激活这些重要关系的视频等传播内容，展现涉及关系的重要场景，毫无疑问会激活我们的记忆，带动多次的、长链条的扩散传播。

我们生活在一个并不缺乏内容、信息的时代，但所能接触到的内容和信息，常常无法引发我们的情感共鸣，当然也就缺乏动力去转发、分享；反过来，能够带给观众、读者、听众以情感体验的内容和信息，就具备了快速扩散的可能。

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