全球品牌价值100强榜单：阿里巴巴首超腾讯

记者｜刘怡君

近日，全球最大的广告传播集团WPP与凯度发布了“2019年BrandZ全球品牌价值100强"排名。亚马逊在过去一年里，实现了惊人的1080亿美元的品牌价值增长，成为今年全球品牌价值的“霸主"。与此同时，中国上榜品牌数量从去年的14个增加到15个。

这里所说的“品牌价值"，是将品牌为企业创造的“财务价值"乘以“品牌贡献"（购买量和价格溢价的百分比），推算出的品牌收益额。

2019年，中国军团中的最高排名被阿里巴巴夺得（第7名），其品牌价值在2019年增长了16%，达到了1312亿美元，相比去年上升两位。这也是在这份榜单中阿里巴巴首次超越腾讯，腾讯的品牌价值在2019年下跌27%至1309亿美元，排名也下降了3位，位列全球第八。华为的品牌价值基本与去年持平，为全球第47位，百度惨跌22位，位列第63位。

除了以BAT、中国移动、中国工商银行为代表的“百强常客"，此次中国品牌阵营中还涌现了一批首次闯进榜单的“黑马"。

滴滴出行（第71名）依靠自身日益庞大的生态系统和无现金支付系统，在全球名声大噪；小米（第74名）利用物联网技术连接家居智能设备，在俄罗斯、印度和马来西亚等海外市场上实现了快速增长；美团（第78名）提供从美食外卖、酒店预订到共享自行车的各类服务，其品牌价值得到大幅提升；海尔（第89名）与消费者、生态伙伴一起建造物联网开放品牌，未来实力不容小觑。在全球9个新上榜品牌中，中国品牌就占据了4个席位。

凯度认为，中国新晋品牌大多具有颠覆性，它们在用自己独特的商业模式和运营技能，在品牌竞争中拼出一条血路，努力融入人们日常生活的每一个方面。虽然中国品牌的“存在感"持续增强，但榜单中，北美品牌在数量和价值贡献方面依旧占据主导地位。在榜单前十的“一线阵营"中，除了阿里巴巴和腾讯，其余八位均为美国品牌。

继2018年品牌价值同比大涨49%之后，在2019年的榜单上，亚马逊的品牌价值又增加了52%，达到了3155亿美元，一举超过了温和增长的苹果（第二名，增长3%）和谷歌（第三名，增长2%）。亚马逊代表零售品牌首次打破了科技品牌对这一王座长达12年的垄断，在过去一年里，它一方面用收购策略开辟了新的收入来源，另一方面不断推出新产品和服务，让自己品牌价值增速继续飙升。

凯度集团BrandZTM全球总裁王幸（Doreen Wang）表示：“随着科技的发展，业务的边界正在消融，领先的品牌不再拘泥于品类和地区。亚马逊、谷歌和阿里巴巴已经在多个消费者接触点上提供全方位的服务，为品牌增长创造了新的机遇。"

因此，尽管全球经济增长目前存在很大的不确定性，但全球排名前100名的品牌的合计价值，依然在过去一年里增长了约3280亿美元。Instagram的品牌价值较一年之前上涨了95%，成为了增速最快的赢家，网飞（Netflix）增长了65%，优步（Uber）增长了51%。百强榜单的品牌价值合计有47000亿美元，约等于西班牙、韩国和俄罗斯的GDP总和。

凯度指出，在这种急剧竞争中，新一轮的更新换代即将来袭。

据统计，2019年的百强榜单中，Z世代品牌（即1996年之后创立的品牌）在增速上远超平均值，它们或通过数字化取悦年轻消费者，或通过环保、公益事业树立自己“负责任"的形象。如果以创立以来每年创造的品牌价值计算，Z世代品牌的表现比千禧一代（1977至1995年间创立）品牌几乎高四倍。在迅速变化的商业世界里，品牌必须不断地预测消费者的需求，提前部署战略行动，以防被新晋对手乱了阵脚。

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