香飘飘涉足线下奶茶，这次能绕地球几圈？

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”2009年，香飘飘的经典广告语横空出世。

十年之间，香飘飘的年销量从3亿到7亿再到10亿多杯，杯子绕地球的圈数也从1圈增长到2圈，再到3圈。

然而，香飘飘自上市以后，其公布的财务数据使其备受质疑：重营销、轻研发，且其营销费用多超过同期净利润。

2019年1月，香飘飘拟认缴出资5000万元成立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的议案通过董事会审议，其经营范围为小吃服务。

对此，香飘飘对外证实其将涉足线下奶茶店业务。

2月10日，食品产业分析师朱丹蓬告诉红星新闻记者，从品牌、产品、渠道等多个角度来看，都不看好香飘飘开展线下奶茶连锁业务。

重夺线下奶茶市场

从起家开始，广告一直是香飘飘的法宝。从可绕地球一圈的3亿多杯奶茶，到后来的可绕地球三圈的10亿多杯奶茶，香飘飘以巨额的广告费用为其打出了知名度。

香飘飘曾在招股书中表示，巨额的广告费用是因为“公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。”

然而，从财务数据来看，香飘飘的营销招数在今天似乎已经不起作用了。食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，“虽然香飘飘投入广告的费用很高，但是基本没用。香飘飘只会做老套的硬广告，根本不懂近年来兴起的新营销打法、粉丝打法。”

事实上，在香飘飘仍然保持一贯的营销套路时，新式奶茶的风潮已经席卷而来，喜茶、一点点等奶茶饮料品牌强势进入消费者的视线，外卖的普及也使得香飘飘的杯装冲泡奶茶受到冲击。

到2019年，香飘飘试着重新夺回线下奶茶市场。1月10日，经其董事会审议通过，香飘飘拟认缴出资1亿元成立子公司兰芳园食品制造四川有限公司，拟认缴出资5000万元成立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司。

其中，孙公司兰芳园餐饮管理有限公司的经营范围为小吃服务。有业内人士分析认为：子公司及孙公司的设立是为开展线下奶茶连锁业务。据《国际金融报》报道，香飘飘的董秘勾振海证实了“香飘飘将涉足线下奶茶连锁店业务”的传闻，但并未透露具体的时间与规划。

同时，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪称，线下门店扮演着“市场实验室”的角色，主要为香飘飘的产品创新服务。

财务数据中的危机

香飘飘的危机早在2018年10月发布的半年报中初现端倪。

据该财报披露，香飘飘在该报告期内的净利润亏损为5458.60万元，同比下滑78.92%。

对此，香飘飘解释原因为：在传统的二季度淡季中，香飘飘持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

可事实上，香飘飘用于营销广告上的费用一直居高不下。

记者翻阅香飘飘招股书及历年财报发现，从2014年到2017年，香飘飘每年投入广告的费用为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.30亿元。

而同期的净利润为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元和2.68亿元。

不仅如此，香飘飘历年的广告费用也远高于研发费用。从2014年开始，香飘飘每年投入研发的费用为为1477万元、558万元、639万元和1390万元。

自2017年年末上市以后，香飘飘公布的系列财务数据使其备受质疑：重营销、轻研发，且其投入广告的费用多超过同期净利润和研发费用。

截至目前，在香飘飘已经公布的2018年前三季度的财务数据中，该状况也没有好转。

据其第三季度财报显示，香飘飘的营业收入为16.80亿元，净利润为8400万元，研发费用为574万元。在该报告期内，香飘飘投入的销售费用为4.62亿元。

不被看好的线下门店

即便尝试涉足线下门店，香飘飘仍然没有放弃营销和推广。

在接受《国际金融报》采访时，蒋建琪表示，“我们开这一两家店不是以盈利为目的，在营销和推广方面会花一些工夫。”

对此，食品产业分析师朱丹蓬表示并不看好。他称，从品牌来看，香飘飘过去的品牌受众主要是三四线城市的消费者，一二线的消费者对其认可度并不高。从产品来说，留给奶茶的创新空间已经不大了，香飘飘作为一个后来者很难具备差异化优势。

“渠道这一块，香飘飘以前走的是传统的大卖场渠道，而非直营渠道。直营渠道的建立，意味着香飘飘需要重新打造一套全新的体系。”朱丹蓬告诉记者。在他看来，身为上市公司是香飘飘的唯一优势。

红星新闻实习记者

杨佩雯

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