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猿辅导再次冠名央视综艺,在线教育巨头的品牌营销战仍在继续

来源:界面新闻 2020-09-30 10:59   https://www.yybnet.net/

记者 | 查沁君

编辑 |

继《开讲啦》之后,猿辅导与央视合作又有新动作。9月29日,猿辅导宣布成为CCTV《中秋诗会》独家冠名合作伙伴。

相比此前的冠名,猿辅导在此次合作中参与度更高,试图从电视向APP导流。在节目过程中,观众需要下载猿辅导APP,同步参与诗词答题等。

截止目前,在品牌投放方面,猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成了合作,还赞助了央视春晚,及成为北京冬奥会官方赞助商。

除冠名外,猿辅导还以直播带货的方式,达到既卖货又进行品牌宣传目的。

4月10日,罗永浩在抖音上为猿辅导旗下的斑马AI课带货,15分钟共销售10084份英语/思维双周体验课,总销售额为52.68万元。但据腾讯深网报道,斑马AI这次直播带货的坑位费高达120万,罗永浩团队抽成20%-30%。

仅凭单价49元的体验课,猿辅导很难盈利或收回成本。因此,相比带货,猿辅导入驻罗永浩直播间,更看重的是品牌曝光度。据公开数据,当场直播,累计观看人数超4800万人。

在线教育的其他玩家也不甘落后。

“有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿。行业专家预测,今年全行业暑期投放金额会比去年高20%多。”野村证券中国互联网及教育行业分析师徐静曾告诉界面教育。

字节跳动旗下启蒙品牌瓜瓜龙系列,自上线之初就曝出和芒果TV合作4款综艺,分别是《乘风破浪的姐姐们》、《快乐大本营》《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》。据36氪援引内部人士消息,单《乘风破浪的姐姐们》的合作伙伴费用大概在折后2000万左右,4档节目打包价约再大几千万到一亿之间。

网易有道(NYSE:DAO)旗下的有道精品课也于今年4月中旬宣布,中国女排总教练郎平成为其品牌代言人。有道精品课的广告也开始在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放。此外,有道精品课还独家冠名了湖南卫视知识分享综艺《叮咚上线!老师好》。

“今年夏天我们是第一次做大规模的暑期营销。”有道CEO周枫曾对界面教育说道,“签下郎平作为代言人、加大品牌投入也是希望弥补在品牌端的这块短板。但前提一定是先把内容做好,用户满意了才会去加强营销,否则的话用户进来了不满意走掉,那么这个营销的钱就全部浪费掉了。”

就在有道签下郎平后,作业帮便紧随其后,签约中国女排代言。作业帮直播课也成为《向往的生活》官方合作伙伴,同时作为《快乐大本营》官方合作伙伴,在节目中频繁露出。

跟谁学旗下高途课堂也高调冠名《极限挑战》,成为《极限挑战》第六季官方推荐的中小学在线教育品牌。

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示,教育行业目前处于烧金营销模式阶段,各家公司的广告投放预算充足,媒介组合正逐步实现全面覆盖。2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元。

从各家的营销方式来看,在线教育玩家们愈发注重对自身品牌的打造,而非单纯的广告投放。但同时,凭借热门综艺赢得关注度后,如何再靠产品、内容和服务留住用户,才是根本问题。

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