商场格局雷同 设计有玄机 女性商品占据最佳位置,自动扶梯上下间多绕半圈只为多看几家店

对于普通消费者来说,逛街只是一个力气活儿,逛到哪儿算哪儿,不过对于商场来说,可就不是那么简单了。为什么商场的一楼永远都是化妆品?为什么运动品牌总在商场顶层?对品牌来说商场哪里是最佳位置?商场在设计装修的时候,有着什么样的“小心思”?近日,记者采访了从事商业多年的业内人员,了解到商场装修设计的“小秘密”。

一楼卖化妆品是惯例,可凸显商场时尚度

家住高新区清荷园小区今年27岁的孙女士是个时尚漂亮的姑娘,平时下班没事,她总爱去市区的各大商场逛街扫货。逛得时间长了,孙女士就有个疑问,为啥所有的商场都长得差不多的样子?

孙女士告诉记者,她平时主要逛泰华、中百、谷德和银座四家商场。逛的次数多了,她感觉这几家商场都有共同点。“一楼长得都很像,像化妆品、奢侈品、手表、钻石之类的都在一楼。”孙女士告诉记者,如今她已经形成了习惯,只要买这些东西就直奔一楼。

对此,在商场行业工作多年的刘先生告诉记者,把化妆品摆放在一楼是商场的惯例。一般来说,化妆品柜台占用空间小,不存在视线遮挡,商品本身也具有很好的装饰作用。“更重要的是,化妆品凸显一个商场的时尚度,把化妆品柜台设在一楼的入口处,客观上也能激起顾客的消费欲。”

刘先生告诉记者,通常商场的一楼临街,客流量是最大的,租金相对就较高。在黄金地段,商场一楼的租金可能是二楼的两倍。而化妆品是易耗品,人们要经常购买,所以这些店铺的租金承受能力就比较强。更重要的是,化妆品针对的主要消费客群一般是中青年女性。这些人的特点是消费能力较高,是他们的重点消费对象。

对于珠宝首饰等物品,刘先生说,这些商品的消费频次相对较低,但因为利润高,所以租金承受力也高。“总之,作为重点消费对象的女性,一楼主要是为她们设置的,都是她们热爱的商品。”刘先生说。

女性被优先照顾,因消费能力远高于男性

刘先生告诉记者,不仅仅一楼的化妆品、黄金销售区域,各个楼层的分布设置都需要讲究“通行学”。比如,二、三楼适宜销售购买选择时间较长、价格较高而出售量较大的商品,比如少女装、淑女装等。四楼及以上则适宜销售需要大面积存放的商品,比如家居饰品或床上用品等,而地下一般用来开办超市。

对于商场的主力购物群体——中青年女性,商场肯定不会轻易错失她们。女装除了会占据一楼以外,商场中最好的位置——一般在商场的中间层。而男装的位置略差于女装,会与箱包、皮具或者运动品牌放置在同一楼层,位于女装的下一楼层或上一楼层。

家住奎文区中央丽景小区经常购物的许女士表示,商场设置在这方面的心机她早就注意到了。“我一般逛商场时,原本并没有消费的打算,纯粹只是想去溜达溜达,但是在逛的时候,就会被映入眼帘的化妆品和女装吸引,最后往往都会消费。”许女士说。

“男女对服装的消费能力差别很大。女装和男装的消费总量,在发达国家高达2:1。”刘先生说,虽然如今国内的男女消费比例还没有这么大,但女性的消费能力仍然远高于男性。所以,在商场设置方面,女性总是被“优先照顾”。

运动品牌消费者忠诚度高,多数放在高层

家住潍城区海化小区热爱运动的张先生,平时穿衣以阿迪达斯、耐克等运动品牌为主。张先生希望进入商场,能立刻就找到相关运动品牌的店,迅速挑选后便买单走人。但是让他苦恼的是,他要购买的运动品牌总是在商场的高楼层,每次购买时,都要坐扶梯上去,再坐扶梯下来,让他感觉有点麻烦。

“有时候跟女朋友逛商场,本来说好要给我买运动服,但是还没到运动服专卖店,我女朋友就开始逛她喜欢的女装了。往往我还没有买,她就先买上好几件了。”张先生说,这让他很无奈,但貌似没有办法解决,因为几乎所有的运动品牌都在商场的高楼层。

这其中有什么玄机呢?刘先生告诉记者,这和此类消费者的特点有关系,运动服饰、款式一般变化不大,一旦被认定,消费者的品牌忠诚度就会很高,会在很长一段时间内持续地购买和光顾。运动品牌无所谓位置,品牌本身就是客源的保证。

“一般来说,把运动品牌放在商场内的较高楼层,不仅能确保其本身的营业额,还能为它下面的楼层带去额外的客流。”刘先生表示,商场的一至三层的黄金区域,让给了诱导性商品、季节性商品、时尚类商品诸如化妆品、淑女装、名表等,因为它们需要通过精心地展示和宣传才能吸引消费者购买。所以,商场的黄金位置通常不会给运动品牌。

大品牌往往设置在边柜区域

刘先生告诉记者,除了这些,商场的设置规划还有很多其它的“玄机”。比如,不像绝大多数人认为的那样,重点品牌陈列在入口的首要位置。相反,重点品牌更多的选择了并不显眼的边柜位置。

刘先生表示,在商场的各个楼层,顾客看到的第一件商品并不一定就有优势。“打个比方,男士逛商场,除非之前就有认定的品牌,否则,不太可能到第一家就买而不再作比较。大多数人都是去到中间地带时,才会觉得有足够的信息量去判断。”刘先生说。

记者了解到,很多商场正是认为这种位置不留客,顾客进门之后要再过一会儿才算真正融入商场,所以为了消减电梯口这个位置的缺陷,很多商场会在电梯口和商品之间保持一些距离,顾客在走近这个商品之前多看商品几眼,这样会产生一些视觉预期。由于空间限制,不可能每个位置都能达到最佳展示商品的目的,商场在动线设计上都会花尽心思。

经常逛商场的市民会发现,同一楼层中,边柜品牌往往比中岛品牌更高端,价格也贵了很多。商场往往不是把高端品牌放在中岛的位置,而是边柜。刘先生介绍,由于边柜面积比较大,更能通过装修来体现出品牌整体的形象和品位,也就更受大品牌青睐。所以,一些国际一线品牌会安置在此处。

厕所周边陈列众多主打商品

刘先生告诉记者,影院、餐饮、电玩、儿童类别商铺通常分布在高楼层。因为它们属于目的性消费,放置在高层是为了拉动人气。另外,这一类店铺的租金承受能力相对较低。

家住高新区赋海世家小区经常逛街的韩女士说,她在逛商场的时候,还发现了一个商场的“通病”——那就是一楼基本不设置厕所,如果想上厕所,一般都需要到二楼才行。

针对此问题,刘先生表示,设置在商场一层的洗手间很可能会变成公共厕所,不能带来太多流量,很不划算。“当然,在其它楼层,也不是那么容易就能找到洗手间的。”刘先生说,通往洗手间的黄金路线上,商家会陈列最具挑逗力的主打商品,或在路上设置小障碍。这些都是商场吸引消费者的小心机。

对此,家住金鼎华府小区的邓先生深有感触。邓先生经常与女朋友去万达广场闲逛。有一次他去上厕所的时候,女朋友在外面等他。没想到他一出来,女朋友就在厕所门口买了两双袜子。“我才发现,原来厕所附近有那么多小商品。”邓先生说。

刘先生说,商场的自动扶梯多为X形,如果你逛到一半想下去,通常要沿着中庭走半圈才能到下行电梯处,等于又多逛了几家店。“总之,为了最大程度刺激消费者,商场真的也是煞费苦心。”刘先生说。

本报记者李楠

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