陕西文创咋样才能“火起来” 题材、人才、资金、创意一个都不能少

参观者在陕西历史博物馆文创店内挑选商品。□记者原登荣文/图

因为没买到陕西历史博物馆和西安市长安通公司联合推出的玉玺造型公交卡，西安市民李宗民这几天有些郁闷：“太遗憾了，预售了6000多张，我都没买到，手太慢了，网上的‘炒家’一张竟要价500元。”

据了解，人们之所以对玉玺公交卡情有独钟，除了其自身小巧玲珑、便于携带，能在全国二百多个城市使用外，更可令原来“拍卡”上车的方式改为“盖印”，仪式感十足。

近年来，游客在游览完景点后能带着承载历史文化的文创产品回家，俨然已成为现代旅游的一种时尚。作为文化和旅游大省的陕西，几乎每家博物馆都在做文创，各类文创公司也铆足劲开发产品，以期用好陕西历史文化这张金名片。

有好IP，文创产品才能不愁卖

6月10日上午，陕西历史博物馆文创商店内人头攒动，来自成都的李翔正在为女朋友挑选礼物，他拿起根据《国家宝藏》节目中“走红”的唐葡萄花鸟纹银香囊制作的文创产品看了又看，感慨这件专属于白富美的大唐黑科技如此精妙绝伦。最终，他花了368元买下了这件产品。

然而，也有游客在商店内转了几圈也没挑到心仪的商品。游客们表示，陕西历史底蕴厚重，可讲的故事也很多，但是文创产品的类型却过于单一，大都依托文物本身，脑洞还不够大，很难找到让人眼前一亮的商品。

陕西历史博物馆文化产业部副主任李博雅表示，文创的灵魂是IP，选好IP是决定成败的关键。她指着陕博日历上的鎏金铁芯铜龙表示，日历左页介绍文物珍宝，右页则是不同的古代经典书法碑帖，可以实现“左边看文物，右边赏书法”，实现了文化性和实用性的完美结合，可以说一个好IP能激活一系列产品，所以2018年就卖出了3万册，而今年的印数则增加到3.5万册。

李博雅以“唐妞”系列和杜虎符等产品举例：“‘唐妞’这个IP的系列产品是从我们馆众多唐代粉彩俑中精选出来的，是绝对的明星产品，现在‘唐妞’形象已被做成行李牌、冰箱贴、抱枕等产品，很可爱，也很实用。杜虎符、香囊等产品则把握住热点，在《国家宝藏》播出后及时开发，市场反响很好，有不少爆款产品。”

北京华夏言国际文化创意有限公司目前负责开发兵马俑的文创产品。该公司总经理王琦月说：“我们的销售渠道在兵马俑景区，有独立的文创展区、图书馆、海外展。兵马俑IP是全球性的，其文创产品在海外尤其受欢迎。目前在研发中融入全产业链，产品类型涉及多个领域。”

兵马俑作为陕西乃至中国的著名IP，对于其文创产品热度明显不够的质疑，王琦月表示，相比国外，国内文创IP开发较晚，兵马俑的全产业链可以助其文创产业把控时间周期和大数据，目前一款以兵马俑为IP的手游正在研发当中。

记者还了解到，西安碑林博物馆的文创IP就略显简单，产品主要以拓片、字帖、造像等传统项目为主。

公开数据显示，2018年全省文创产品销售额超过1000万元的博物馆有3个，其中陕西历史博物馆1650万元，秦始皇帝陵博物馆1300万元，西安碑林博物馆1100万元，而故宫的这一数字则达到15亿元。

有资金和人才，文创才能走得更远

两年前，陕西省原创动画片《穆王八骏》在青海卫视播出，这部动漫作品以3D动画形式，讲述了陕西本土传说中周穆王驾车用的八匹骏马日行万里、奔跑四方的神话故事。

对于动漫制作，《穆王八骏》创作团队负责人孔德元有自己的理解。他说：“做原创的直观感受就是太烧钱了，前期制作只有投入没有回报，而且投入巨大。一部普通技术水平的动画短片，一秒的制作成本在1000元以上，更高技术水准的投入则更高，而后期销售的风险还无法预估。”

孔德元略显无奈地说：“在此情况下，很多动漫企业只能选择风险小、资金回流快的动漫代工业务，以代工取得的廉价加工费维持公司正常运转、支撑原创业务。不过，也有一些企业在代工路上难以回头，逐渐丧失了原创性，没了原创发展就会大大受限。”

2018年，西安北极星数字文化产业园推出的秦亲宝贝作品成功斩获第二届博鳌旅游奖年度IP形象大奖，这是陕西省文创作品首次获此殊荣。

据西安北极星数字文化产业园相关负责人陈梁介绍，此次获奖的“秦亲宝贝”，源起陕西重要的文化标志——秦兵马俑，选取兵马俑群像中最具艺术魅力的将军俑、武士俑、士兵俑三个形象，通过现代人的审美视觉，用夸张变形手法再次创意设计，打造Q版全新形象，既现代时尚，又传承了秦兵马俑的本色与风骨。

面对市场需求，西安北极星数字文化产业园如何跟进？陈梁表示，公司目前主要在本土文化发掘和年轻化、实用化方面下功夫。“重点打造兵马俑周边产品、茯茶文化系列和以陕茶文化为主的三秦茶礼。同时还开发深受年轻消费群体喜欢的，包含实用性和趣味性的文创周边产品，如可折叠小扇子、趣味开瓶器、柿子茶叶罐等”。

谈及短板，陈梁直言：“目前我们的产品品类不够多，这和相关人才的创新能力密切相关，目前西安文创类的人才很紧缺，跟北京、杭州、深圳等城市不能比。”

有创新，文创产业才有未来

陕西文创IP应如何开发？李博雅总结了一件成功文创产品的四大特点：文化性、创意性、实用性和功能性，选取提炼好文化元素后，要通过极具创意的设计，在产品落地转化时精美地表达。“所选的文化题材一定要有代表性，甄别出蕴含好故事的元素，才能给设计者以充足的想象力。”

要想做大做强文创产业，资金必不可少，如何去筹措？李博雅表示，2016年文化部等部门出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》给出了办法。意见提出了鼓励文化文物单位与社会力量深度合作、拓宽文化创意产品开发投资等多项措施。“用资本去匹配资源，既解决了企业对文物IP的需求，又解决了文化文物单位的资金问题，使文物资源和社会资本得到了充分对接和深度融合。”

省政协委员、西北工业大学艺术教育中心主任孙瑜认为，陕西省对文化资源的挖掘和研究还不够，仅仅停留在表象，文创IP的打造没有挖掘出文物的符号意义，只围绕文物本身做文章让文创产品失去了创意性，只有做好创新文创产品才能焕然一新。“审美和精神价值也需要深度挖掘，兵马俑酒店的打造让旅客受惊吓，是忽略审美价值的具体表现，而故宫文创中对中国古代传统文化审美的挖掘就很到位。”

“文创产业是一个涉及多方的综合产业，体现着城市的包容、科技创新、融资等能力，但人才还是第一生产力。人才缺乏，发展就很困难，陕西高校中涉及文创的专业就很少。”孙瑜建议，省发改委、文旅厅、高校、智库等部门和单位应一起发力，吸纳和培养人才，并进行文化资源的深度挖掘和整理，进行研判后再付诸研发。

省政协委员、台盟陕西省委会副主委吴志红认为，陕西具有现代意识的文创产业规模和效益相对较低，造成陕西文创产业发展滞后、文化企业缺乏活力、产品形式较为单一的关键是文创人才缺乏。

“2013年，中国台湾的文创产值突破了万亿新台币，并创造4.3万个就业岗位，而他们的文化创意课程就开设在当地的科技大学里，也就是我们的职业技术院校。”吴志红建议，应在陕西省高职院校规划和开设文化创意课程，引进专业教师任教，并在各高职院校共享。

省政协委员李俞兵的另一个身份是艾特文化创意产业股份有限公司董事长，其公司旗下的城市雕塑、文创手绘等业务和文创发展息息相关，由他们实施的高陵区大型创意雕塑和经开区、大荔县城市绿雕等工程，为这些城市的文化发展和城市形象增辉添彩。

深处行业本身的李俞兵发现，目前大多数城市文化雕塑的创新性还不够，文化雕塑不仅应该让老百姓读懂城市，更应该给予人们美的启发、文化的熏陶，这是文创产业未来要着重解决的问题。

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