实体商业如何玩转“新零售”？

近日阿里巴巴的无人超市“淘咖啡”亮相杭州，再一次让人们感受到了实体商业的飞速变革。在如今强化体验、线上线下一体化的新零售时代，实体商业正加速利用互联网、大数据等先进技术，并发挥其用户、服务和场景的先天优势，重新把握市场竞争的主动权。

实体商业+互联网 线上线下相互赋能

6月1日，阿里天猫与银泰商业联手打造的ONMINE零食馆在杭州中大银泰城开业。作为银泰商业新零售创新项目，该店以天猫大数据为基础，实现线上线下同款同时同价。另一方面，天猫平台上的商家利用店内的“云货架”，实现了顾客线下扫码、线上下单、快递到家的O2O（即线上到线下）服务。

价格差一直被认为是实体商业与电商平台竞争的软肋所在，为此，如今一些购物中心积极开展线上线下比价，从而留住顾客。据银泰西安区负责人李佳介绍，银泰除了在店庆和一些重大促销活动期间开展“任性赔”之外，还将比价作为购物中心的一项日常工作。银泰专门有第三方部门每天查价格，即与天猫、京东等线上平台进行比价，若发现某件同款商品价格与线上相比高较多，就会指导店内商户把价格调下来。

除了保持“价格”这一消费敏感因素的竞争力外，银泰还积极通过“喵街”APP与实体购物中心的深度融合，构建出新零售时代的整体优势。“喵街”类似一个虚拟逛街平台，在这个平台上只要点击进入任一银泰实体购物中心，最新商品推送、折扣信息、车位查找、线上购买商场商品等功能，立刻展现在眼前。而实体购物中心则充分发挥其展示、体验、售后、“品质背书”等优势，与线上形成良性的消费“闭环”。

“我们要借助实体商业与互联网的深度融合，使线上线下相互赋能，从而持续做大市场。”李佳说。

创新迭代 从空间消费到时间消费

在业内人士看来，以前人们逛百货商场，拎着大包小包，主要是有形消费和空间消费。而如今则有很大不同，消费者在商场待了一天，可能什么东西也没买，但吃饭、看电影、带孩子玩游戏，这些也都构成了商场总体消费的一部分，这是一种时间上的消费。如何创新体验性业态、延长时间消费，这正成为每一个购物中心的重大挑战。

以开业于2011年的西安曲江银泰城为例，它最初是按百货形态规划，而面对体验消费与时间消费的实体商业转型趋势，它在实际落地过程中就进行了“类购物中心”的业态创新。曲江银泰城将电影院、KTV、餐饮、零售等业态进行统筹布置，这其中具有象征意义的一件事就是，将袁家村特色餐饮整体引入银泰城，这也开启了“袁家村进城”的序幕。

不过，对于实体商业领域的从业者来说，他们很难借助某一业态创新，建立起长期的“先入为主”的优势。一方面，他们不得不面对同行业复制的挑战；另一方面，消费者“喜新厌旧”的心理诉求也要求实体商业持续不断地创新。当前不断新开业的购物中心，正以其更新鲜的业态体验对原有的市场格局进行分流和挑战。比如在西安朝阳门外的益田假日世界，商场内的溜冰、攀岩等“户外”项目，正不断刷新人们对于商场体验的想象。

“我们要以变化应对变化。”李佳说，我们始终需要做的就是依据所在商圈和购物中心自身定位，不断进行业态调整和创新，引领市场需求。接下来银泰钟楼店将推出更多首进钟楼商圈的品牌，小寨店将打造成面向青年人的创客地带，而曲江银泰城将发力精品零售。在今年内，宝鸡银泰城也将开业，更多新零售的理念和业态都将在此呈现。

商圈扩容 实体商业迎来新变革

银泰自2008年进入西安市场以来，相继在钟楼、曲江和小寨三大商圈“落子”。银泰在自身转型变革的同时，也见证了西安商圈的发展与变革。“相比钟楼、小寨等西安的老商圈，银泰当初布局曲江商圈，看中的是这一区域的高成长性。”李佳说，几年下来，曲江这一区域的居民入住率不断提高，消费能力也持续增强。随着这一区域消费市场的成熟，近两年来，金地、金鹰、金辉等商场也相继落地。

事实上，在如今的新零售时代，西安的新老商圈正面临不同的转型挑战。在西安立丰集团董事长颜明看来，对于西安老城区的不少商场来说，表面上看是商场本身经营压力大，而深层次则是整个街区商业转型的问题。“在整个实体商业由购物转向文化、娱乐、体验的过程中，西安像解放路等这样的老购物商圈，应该向旅游街区转型。”颜明解释道，解放路等地街区改造应该注入历史、文化和旅游的内涵，传统商圈需要在文化旅游的新背景下谋求新突破。颜明表示，随着城市框架的不断拉大，在新兴城区里，以大型购物中心为代表的集中式商业才是人们日常消费的主体。

在业内人士看来，随着大西安建设加快，以及更多城际高铁的开通，西安实体商业也将充分享受城市发展的红利。伴随着越来越多购物中心的开业，大家可以合力将整个区域的市场做大，接下来考验每一个购物中心的就是其自身定位和品牌的差异化了。高振博

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