阳春白雪《海角甜牙》、下里巴人“石榴姐”，看微综艺背后小心机

文丨岸芷

春节期间，川乡小妹儿、乡村丁嫂等女性网红博主依然在短视频平台活跃，而“石榴姐”在《石榴姐带你玩》中成为“新晋网红”，但不同的是，“石榴姐”并非产生于UGC的生产模式，而是明星定制版的微综艺。

从去年底到如今，已然有苑琼丹工作室、今日头条及西瓜视频联合出品的春节特别节目《石榴姐带你玩》，微博签约自媒体日日煮DayDayCook与张亮联手打造的《亮厨味道》，沐光时代、西瓜视频携手蔡健雅联合出品的《海角甜牙》等明星微综艺陆续上线。

根据【锋芒智库】的观察，明星定制长综艺热潮逐渐褪去，仅有谢霆锋的《锋味2》还在播出中，以及周杰伦还未播出的《周游记》。尽管优爱腾在长综艺方面逐鹿，短综艺方面并未全面布局，但酷燃视频常态发展、西瓜视频入局。从西瓜视频公布2019年的片单来看绝对能够给遭遇劲敌的微综艺市场增加一把火，毕竟这背后暗藏不少小心机。

内容迎合市场的关键在于时机

如今微综艺品类众多，美食、音乐、旅行、职场、冒险等类型都有，切口愈来愈小，比如，单就美食这一维度就有有试吃品鉴的《锋味美食地图》、有制作教程的《黄小厨的春夏秋冬》，还有侧重于烘焙的《海角甜牙》等。

在有限的时间和期数内，微综艺的选题立意更为垂直，内容上的专业度更高。比如谢霆锋借助早期的《十二道锋味》让其“厨师”的一面深入人心，而在《锋味全球美食地图》当中则是以食客的身份去品鉴美食，前期在烹饪方面的专业度为其在这档节目进行专业背书。

明星出品个人定制的微综艺，整体内容上也是与其人设相关联，但无论是明星服务于内容，还是内容服务于明星，最终的目的都是为了迎合市场、满足用户的试听需求，而满足这一需求的关键在于时机。

在【锋芒智库】看来，去年播出的《娄艺潇遇见音乐剧》当时播出的时机略不成熟。节目内容是揭秘探访各大著名音乐剧的台前幕后，以最接地气的形式，来解构科普“音乐剧”标签。节目的初心是娄艺潇自己作为一名音乐剧演员，希望通过节目来助力推广音乐剧。

如若能在《声入人心》这档大体量的节目播出之后，凭借郑云龙、阿云嘎等音乐剧演员走红助力音乐剧出圈，从某种意义而言，推广“趁热打铁”胜过“一枝独秀”，也许整个节目的话题度、推广音乐剧的效果效果以及娄艺潇的个人知名度的提升效果会更好。长综艺体量大、传播力度广，能够助力小众文化出圈，这一点是微综艺受体量限制无法企及的。而且，我国当下音乐剧的普及性并不高，凭借这档微综艺的声量去推广、普及音乐剧实质上是“举重若重”的。

对于抓准时机这一方面，《石榴姐带你玩》是一个典型的例子。《TalkingData&腾讯文旅：2018年旅游行业发展报告》显示，香港是港澳台旅游最热门的目的地。随着去年国庆前广深港高铁的全线开通，国庆期间游客大幅增加，共有152.14万大陆游客去了香港，较2017年同期增长了10.38%。

《石榴姐带你玩》将文化和旅游元素以独特的方式结合起来，从“香港土著”苑琼丹的视角对香港吃喝玩乐的地方局部复盘，一起用平民玩法去解读香港这一热门旅游地，发现香港本土文化、美食、景点，展示了香港这座城市的魅力，这样的节目内容正是针对香港旅游市场前景广阔、旅客对于香港旅行干货攻略需求增加的现状。

首档明星烘焙类节目《海角甜牙》是美食综艺的又一次细分，亦是适时而出现的新品类综艺。就大环境而言，根据《2018黄油消费报告》中黄油的消费量显示，烘培已在中国人的厨房有了一席之地。而烘焙教学类的美食博主已有很多，在张亮主厨的《亮厨味道》中有安佳黄油的烘焙定制节目。

这档节目并非是想象中的甜品制作教学，倒是更像文艺女青年蔡健雅与不同甜品们的故事片，考量的镜头、有韵味的色调、戏剧性的场景，融入了大量内心独白，透过甜品展现的是蔡健雅的内心世界。

可预估的是，目前网络内容已然满足用户对烘焙的初级需求，而《海角甜牙》去往浪漫之都法国巴黎，对高端甜品的探寻则是成功满足了对于烘焙相关内容的高端需求。从平台原有的用户画像来看，烘焙的确是一个高级的切入点,对于拉新用户具有一定的吸引力。从播出平台角度来看，敏锐抓住时机，小众化切口与立意，是对其内容质感的提升，能够让用户所接纳，找到更多的共鸣点。

整体而言，西瓜视频在微综艺领域的布局可以说既有阳春白雪，也有下里巴人，都是根据当下市场环境和用户需求而定，抓住了时机也是其入局后破局的第一步。

短视频平台内容升级同时暗藏商机

随着《石榴姐带你玩》《海角甜牙》《丹行线》《德行天下》等明星个人微综艺的播出，不仅仅是西瓜视频在内容领域的升级，更是其在商业合作模式上一次新的探索，打破短视频平台以广告收入为主的传统营销模式，增加新的营收渠道。

但不容忽视的是，微综艺成本相对低廉，短则五六分钟，长则也不过十五分钟左右，且期数少，比如《娄艺潇遇见音乐剧》有8期，春节特别节目《石榴姐带你玩》只有7期，烘培类微综艺《海角甜牙》只有4期。在体量小、时长短的情境下，如何将内容与商业相结合也是一大挑战。

《石榴姐带你玩》的前三期节目当中，去了数十家店铺吃饭，每一家店铺地址都有在节目中标明，苑琼丹凭借当初“石榴姐”的经典的荧屏形象，脸谱化极强，是大众化且接地气的明星，承担起了KOL的角色。石榴姐所去过的地方也会成为旅客们喜爱的打卡胜地，故而这档节目一方面为观众提供了新的视角去更好地玩转香港，另一方面也存在可供探索的商业合作模式，譬如在在每家店铺吃饭时，会介绍特色菜品，也会标记地址。

《海角甜牙》与万丽酒店的深度合作也是一大案例。据《高端旅游周刊》的调查显示，2018年酒店行业除持续进行整合升级外，“跨界”正成为企业吸睛逐利的王牌，主要为业外资本跨界入局、酒店集团跨界非住宿业态以及“酒店+”模式的跨界合作。而此次以《海角甜牙》为载体，是万丽酒店与蔡健雅跨界的灵感合作，不仅仅是共同研发甜品，还在节目的细节当中体现了酒店的服务特性，亦是一次创意性的跨界探索。

除此之外，《海角甜牙》还联合大众点评推出十二城甜品榜单，在消费者选择上起了一定的引导作用，而网友在博文下面的battle互动也是引发了不错的话题效果，直达潜在圈层用户。

今年西瓜视频综艺片单聚焦情感、音乐、艺术、美食等多个维度，适合与汽车、饮品、食品、手机、餐饮App、厨房用品、电商等多样的行业品牌合作，在商业化的同时也可以保证节目的相融度。在【锋芒智库】看来，西瓜视频以内容升级来拉新的同时，依然要兼顾留存，满足新老用户不断变换的内容品味。

在内容市场化的过程中，抓住时机和商机，也就是抓住了用户和金主，才能建立长效发展机制。2019年，微综艺领域将如何乘风破浪，还待观望。

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