“购物节”彻底覆盖“光棍节”你是如何被“购物文化”套路的？

遥想2011年的11月11日，电影《失恋33天》坐享“光棍节”红利，横扫单身群体赚了个盆满钵溢，甚至此后的几年间在电影圈兴起了“光棍档”。但在今年，从10月下旬开始，各路商家就在话题、价格、明星等各方面拉开“购物节”大幕，淘宝开创的“双十一购物节”在走到第11个年头时，彻底覆盖了早于它几年的“光棍节”文化，用燃尽购物欲的方式，治愈着不同人群的“焦虑”。

满足话题和娱乐，不想买单也逃不掉

很多人说，今年的“双十一”给人一种过年的感觉，即便不买东西也躲不掉那种氛围。确实，今年各家平台从话题上下足了功夫，“购物节”变成了一场全民狂欢的盛事。

“双十一”是淘宝在2009年所创，当时“光棍节”文化在年轻人中风靡，“双十一”的到来在精神上填补了很多单身在“光棍节”的空虚感，很快便从年轻群体蔓延到大众。淘宝首创，其他平台陆续加入后，为了争取更大的“蛋糕”，“双十一”必然免不了一场价格战，而消费者们也是在“货比三家”中获得实惠。

今年，几家巨头为了让消费者拥有“看得见的实惠”，早早就展开了话题战，在舆论上引导消费，如京东“超级百亿补贴千亿优惠”、唯品会“无套路真便宜”、天猫“全年省500亿”等。正所谓共同的敌人是朋友，京东、唯品会、拼多多今年达成合作，一起发难天猫，起诉其涉及垄断，引爆话题。而在各个社交平台上，社交话题也是各家平台发力的终点，点赞、砍价、拉人等行为在各个社交平台频繁刷屏，即便你不关注“双十一”，也逃不开身边人营造的购物气氛。

游戏增加了大众参与的热情和黏度，参与者热衷于各种形式的“薅羊毛”，平台则获得流量和新用户，节日气氛在双方的努力下一步步营造得更加火热。今年也不例外，淘宝在以前的红包基础上又发明了“盖楼游戏”，不过同样是采用拉人助力，拼多多简单粗暴地将奖励变成了“满100元红包即可微信提现”，一下子吸引了大量用户参与，而且衍生出了“砍手”表情包、“砍价军团”等“拼多多文化”。更有意思的是，因为微信对链接的封锁，拼多多还推出花式营销“拼多多文学外链”，凭巧技杀出重围，迅速散播到各个微信群。“你可能听过邓丽君，听过《我只在乎你》；可能听过周杰伦，听过《七里香》；可能听过刘欢，听过《好汉歌》；可能听过林俊杰，听过《江南》；那你又听说过签个到就能领现金吗……”尽管有人对这样的方式非常反感，但它的传播功能确实显而易见。而对拼多多的吐槽，也在朋友圈引发了新一轮的刷屏，二次带动了营销。

淘宝主播带货成主流，薇娅大战李佳琦

11月11日凌晨后，淘宝陆续传来一个个新纪录，今年淘宝主播的功劳绝对功不可没。直播这一“新鲜事物”始于2016年，最早的淘宝主播是现在已经变成明星的网红Papi酱，而直播购物界的第一位“大神”是薇娅。即便去年薇娅的直播间里就已经卖出了上亿元的货物，但她当时代表的仍旧是一个小众群体。让直播这种新时代的“电视购物”变为大众流行的是“口红一哥”李佳琦的加入。两个人谁也不让谁，就像是直播界的“肯德基和麦当劳”，为“双十一”带来了无数的话题讨论点。再加上各大社交平台的造势，淘宝官方首页的直推，和亲朋好友间的口口相传，即使是不看淘宝直播的人，也很难不注意到这个群体。就这样，以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，对电商进行了重新定义。

早在“双十一”之前，主播们就为了这场带货PK，展开了一场没有硝烟的战争。尤其是李佳琦动作多多：迎来了自己的微博个站，拥有了个人粉丝团，俨然明星一般频频登上微博话题热搜榜，而且有关他的文章总能轻松斩获10万，敬业人设让他圈粉无数。在大家就像围观八卦新闻一样，关注他和薇娅谁的货会更便宜时，已经在无形中被“套路”，熊熊燃烧的购物欲就这样被悄悄点燃了。李佳琦靠个人语言魅力、敬业人设圈粉，网友纷纷表示：“只要他一喊‘所有女生’，我就乖乖献上钱包。”

明星带货不可少，“猫晚”对抗“狮晚”

尽管网红主播带货已经进入主流，但商家们也没有放弃传统的明星人海战术。淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台成为多个热门综艺的冠名商，明星纷纷入驻直播间或通过个人微博成为“卖货担当”，粉丝经济实现最大化。此外，天猫每年的“双十一狂欢夜”（简称“猫晚”）也极具看点，各路明星使尽浑身解数，而今年苏宁易购也加入战局，打造的“双十一嗨爆夜”（简称“狮晚”）与“猫晚”展开隔空较量。

举办了五年的“猫晚”今年请到的明星阵容依然亮眼，最近最火的明星易烊千玺开场，一下子就引爆热搜。而在去年请来了玛丽亚·凯莉后，今年又请来了泰勒·斯威夫特、俄罗斯女高音阿依达·嘉丽弗莉娜、国际知名魔术师DIMITRI、日本声优花泽香菜、日本小提琴家Ayasa等国际友人也纷纷登台，“猫晚”要把国际路线走得更远。相比之下，第一年刚起步的“狮晚”显得更接地气。主持人是湖南卫视的“天天兄弟”和“快乐家族”，并加入了火箭少女和R1SE，这也是R1SE成团后的晚会首秀。此外，还有吴亦凡全新风格的《大碗宽面》、王一博唱跳的《Turn up the music》、肖战演唱的《尚好的青春》和蔡依林的《说爱你》，狠狠收割了一波“流量”。

不得不说，卖货平台越来越多，“带货”的花样也层出不穷、无孔不入，既然躲不开这种现代消费文化，不如好好享受，乐在其中，当作节日一样去度过。 （新时报记者任晓斐）

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