女性节目为何无爆款却有新款？ 揭秘女性消费文化兴起背景下，美妆、母婴、谈话节目生存现状

励志类《妈妈咪呀》。

你的钱包准备好了吗？3月8日，各种线上线下的商家已经开启了“三八节”“抢钱”模式。当女性成为消费主力，瞄准这群人的除了各种商家，还有娱乐节目。“女性向节目”正在逐步形成一个新的垂直品类，时尚美妆节目《美丽俏佳人》已经播出12年，母婴向的《拜托了妈妈》也播放了近3年，探讨女性情感问题的脱口秀《爱in思谈》今年将迎来第二季。记者专访了东方风行节目制作中心总制片人赵静、兰渡文化CEO陆婷婷、新世相首席品牌官邵世伟，讨论女性向节目背后的市场空间和观众需求。

女性向节目

标准：以女性为主要受众；从女性角度决定内容方向和嘉宾选择；节目的赞助品牌以女性为主要购买者。

受众：“80后”“90后”

时尚美妆类：《美丽俏佳人》

2006年开始播出的《美丽俏佳人》是国内最早的一批女性向节目，在微博和美妆博主登上历史舞台之前，这档节目成了不少学生党和职场新人的穿搭化妆启蒙课。“《美丽俏佳人》有很多忠实观众，但当这批人从十几岁的小女孩变成妻子和母亲之后，就不再满足于外表上的美丽。观众不能在这档节目里获得太多营养，我们就策划了《拜托了妈妈》。”赵静说。

母婴类：《拜托了妈妈》

邀请明星父母和育儿专家一同讨论母婴相关议题，赵静认为，这档节目除了给妈妈们提供科学育儿知识，更是在提供一种理解，“在观看节目的过程中，她们会感觉到自己的境遇是被理解的，也能通过别人的问题来反思自己，从而促进家庭内部的沟通。”

财经类：《她汇理财》

这是一档比较小众的网综，是国内针对都市女性的首款理财节目。每期节目时长十分钟，从生活中选取一个角度，解读理财工具、投资理念及误区等。点击量很低，近期每期点击量在1万左右徘徊。

情感类：《爱in思谈》

针对“90后”女性关心的情感话题展开讨论。在节目制作过程中，“90后”女性的喜好被放在首位，“研究她们爱看的节目”是节目组的重点功课，《快乐大本营》会被当作范例反复观看。此外，节目组还通过在校园中展开的采访和问卷调研获取观众喜好。

缺乏更细分类型

已经云集了品牌方和制作方的女性向节目市场，离成熟还有一段距离。目前，国内的女性向节目主要还局限于美妆、情感、母婴这几个大类，但这个垂直品类在国外的成熟市场早已分化出家居、花艺等更加细分的节目类型。虽然国内的社交平台上不乏各式各样的达人博主，但这些实用型的输出并不能完全替代综艺节目的娱乐功能。陆婷婷指出，目前国内的视频网站大多还是在移植电视台的内容，细分品类的网生节目还有待完善。

【制作】

互动性强，男性不缺位

“互动性强”是女性向节目的一大特点。在赵静看来，女性更愿意分享和倾诉的特性使得这类节目能源源不断地获取素材和话题。《拜托了妈妈》的微信公众号有超过200万的精准粉丝，专门的新媒体运营团队会经常跟读者沟通交流，“这个团队里所有的编辑都是妈妈。”去年，新世相和白百何合作了一档音频节目《何她说》，讲述女人之间的各种故事，这些故事大部分来自于新世相后台一二线城市女性白领的留言。

虽然是女性向的节目，但从节目本身的嘉宾设置到观众，男性都不是缺位的。在《爱in思谈》中，一个专门由男性组成的“鲜蔬团”会跟女性嘉宾一同探讨各种情感问题。而《拜托了妈妈》则有30%左右的观众是男性，与此同时，随着“父亲的育儿责任”变成社会热点话题，节目组也开始主动进行类似话题的探讨。

【招商】

女性消费力强促使总有买单方

女性向节目的发展离不开两大因素：女性消费文化的兴起和女性意识的觉醒。陆婷婷表示，一方面女性自身的收入水平不断提升，另一方面，女性在家庭和恋爱消费中话语权越来越大，“恋爱时看什么电影、去哪玩，结婚了购置各种家庭用品，大多是女性在做决策。”邵世伟指出，随着当代社会女性意识觉醒和女性社会地位的提升，越来越多的女性开始在职场、生活和情感当中找寻自我认同和价值感，而女性向节目则提供了精神力量和实用的方法论。

虽然女性向节目的数量持续增加，但这个品类还没有诞生出真正的爆款，对此，各家制作方都非常坦然。陆婷婷认为这类节目最初的立意就不是全民节目，与偶像选秀类“受众以女性为主，但本质上仍然是大众综艺”的节目不同。赵静坦承，“爆款”是每个做节目的人都有过的目标，但经过冷静的分析后，大家认识到女性向节目的成功应该在于“和观众共同成长，进而获取这个群体的信任感”。而支撑这些制作方的底气，恰恰是各种瞄准了女性钱包的品牌方，对于他们来说，已经剔除掉部分男性的女性向节目反而是更精准的用户群。

（本版图文均据新华网）

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