中国文化 产业发展的五大趋势

中国文化产业发展集团总经理陈彦

在2018中国文化发展高峰论坛上的演讲

IP

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在创办这个IP展之初，在和阎晓宏理事长交流的时候，我们希望不仅仅办一个简单的展览，还希望这个展览能够引领行业的发展，能够对行业的现象有一些深度的观察，所以在这样的一个基础上，我们就对整个产业发展的动态和变革做了一些研究，今天就把我们的一些对产业的研究成果给大家做一个分享。

我们说的文化IP是什么

我们想，在第一届展览的时候，我们希望重新定义IP。因为确实IP这个概念在市场里面相对是比较混乱的，然后我们就在展览前面加了一个“文化IP”。我们希望把我们的展览定义清楚，所以我们想说我们说的文化IP到底是什么。

大家也知道IP已经毋庸置疑了，这样的一个知识产权的明确的完整的定义，包括发明专利、商标、工业的外观设计等等工业方面的产权，也包括自然科学，社会科学、文学、音乐、戏剧、文化等等方面的作品版权。

我们今天在市场里面被消费者经常说到的IP部分其实更多的是指后半段，文学、音乐、戏剧、绘画方面。在这样的状况下我们常常说的IP是被泛化的概念。

围绕这样一个现象我们就想是不是可以更清晰的把IP概念厘清，所以我们给了初步定义，从IP到文化IP，它指产品之间的文化融合，它有高辨识物，自带流量，强变现的穿透能力以及长变现周期的文化符号，我们姑且把这样的文化符号称为文化IP。

文化IP有两个核心，一方面它有很好很优秀的内容，另外一方面它有追随者，今天流行的话说有流量有粉丝，这两方面相得益彰，构成了文化IP的特点。

我们也试图来看看到底文化IP有什么样的特征。我们在整理和观察这个文化IP的过程中间发现，文化IP特别像一个人，他外在有非常高的辨识物，他又有性格，好玩有趣，个性鲜明，他很有内涵，有观点，有态度，有价值观，这么一看是不是特别像一个很生动的人，所以他非常有能力。

最后就是我们认为IP长久能力还是在内核，还是价值观。

这是我们看到的三大特征。这三大特征也想就一些例子来给大家做一个分享。

第一个特征是高辨识度。

比如说我们中国传统文化里面最著名的孙悟空，也是一个最大的IP，孙悟空这样一个IP在我们的戏曲、戏剧、动漫、影视中间不断的被强化，也成为一个非常重要的符号。孙悟空的形象一出来大家根本不需要解释，从两三岁的孩子到几十岁的老人都会知道。这是我们的传统文化。

还有宫廷文化系列，它有很多系列，这样的系列在传播中间印象非常深刻。

除了形象的高辨识度以外，我想强调声音的高辨识度同样也会带来一些效应，我们知道喜马拉雅有很多声音IP，凯叔讲故事，特别是西游记的版本，也是成为很多家庭中“标配”的故事内容，所以我想说，高辨识度不仅仅是形象，声音也是其中一个内容。

第二个特征就是好玩有趣，个性鲜明。

这两年故宫成为了一个大IP，把故宫从过去高高在上传统文化宝库的底蕴形象和我们现代的新消费、新的审美趣味，新的生活趣味结合了起来，对雍正皇帝，有一系列的非常有趣的演绎，包括“朕”，最开始是汉字，让小朋友和不同年龄段的人群所接受。所以这是一个新IP很有魅力的方面。故宫现在一年跟衍生品相关的年收入已经超过了10多亿，也是一个非常了不起的成就，也说明大家对文化消费的需求还是非常旺盛的。

我们可以看看也是一个现象级的动漫影片，迪斯尼影片《冰雪奇缘》，这部影片当时创造新高，收入达到12.75亿美金，现在这个记录也无人能敌，它有一个非常重要的因素是两个人物的个性设定非常鲜明，小公主安娜非常开朗，非常体贴。她的姐姐幽雅，也非常坚毅。这样使它的衍生品在后面非常有影响力，衍生品收入每年也超过10亿美金，也是衍生品卖得最好的。所以我们可以看到个性鲜明的力量。

文化IP的特征之三就是要有态度，有观点，有价值观。

我们小学的时候都学过木兰词，木兰词，在今天不断的拍摄成不同的影片，包括迪斯尼把这个影片做成动画影片，今年也要上线真人版的大电影。为什么这样一个非常具有中国特色的故事能够吸引全世界的兴趣呢，我想是木兰词中间所蕴含的家国情怀，代父从军，这样的一个有普世意义的价值观，这样的价值观就能够穿越时光，从南北朝时期到今天还被人传诵，不仅是中国的IP，也是全世界的IP。

文化IP产业生态链

介绍了三个IP特征以后，我们看一下文化IP的生产链。

刚刚各位老总都说IP生产是多领域融合的发展，今天我们把这个IP做了梳理。

一个从内容流转方面，我们可以看到IP有内容层，内容层产生的文学是中间很重要的一部分内容，除了文学以后，漫画、表情包、综艺节目、体育赛事，包括有名的音乐等等都会产生创作。

第二个变现层，它会从影视剧、游戏、网剧、影视动画等等的内容变现。

第三层是延伸层，更大范围的延伸，比如主题公园、衍生品、各种不同的主题展等等。

在内容流转的过程中间有一个部分非常重要，也就是一个产业它能不能形成一个产业，也就是它的支撑层在最下面这一侧，支撑层够不够专业够不够细，这个支撑里面我们包括版权价值的挖掘服务，包括版权确权的维权服务，也包括授权制作、交易、供应链授权等等，构成了我们整个文化IP产业的整个生态。

文化IP产业发展的5个趋势

想给大家分享我们看到的文化IP产业发展的五个趋势。

第一个趋势，就是政策支持，知识产权保护力度提升，为文化IP产业发展创造更好条件。

这个有两个小维度的数据可以说明：一方面是来自易观智库的数据，从2004年到2010年整个文化IP是高速增长的过程；

另外从网络文学的情况来看，它数据上面是可以被追踪的，我们也可以看到它的盗版损失量在逐年下降，而行业收入规模在不断的提升。

以我们中国文化产业发展集团自己为例子，我们之前孵化过一个项目叫汉仪字库，是做文字的一个公司，最早的时候有很多年它都处于面临亏损甚至破产边缘，那时候维权很多客户都会说字库难道还需要缴费吗，他说我们今天再跟客户说你用我的文字你现在需要缴费了，客户反映是能不能便宜点，从认为这个事情没有价值，到今天认为它是有价值的，这是一个质的飞跃。我们赶上了这个好时代，特别是中央重视文化产业的发展，有很多很好的政策支持和政策方面的推动，所以我们对这个产业的未来也充满期待。

第二个，整个文化IP运营的早期化、立体化、专业化程度在加深。

我们看到阅文下面的《择天记》，他们作品上线之前其实就对整个综合IP运营做了很多布局，从营销到游戏开发，到衍生品的开发等等。它不是说因为这个作品火了后再把它IP化，而是在之前做了很多布局。所以未来，IP运营更专业、更高的门槛、更大的投入也成为一个趋势。

第三个方面，就是文化IP的主市场和小众市场分化的趋势。

我们看到主市场势能越来越大，但是不可否认有很多细分市场，甚至有些我们说的亚文化小的圈层的市场，里面也聚集了很多很有质量的IP，当然这个小的圈层里面可能也许数量不那么大，但是对文化的忠诚度认同是非常高的。

纵横文学CEO张云帆也分享了，在一些具体的细分的垂直市场里面的机会和空间，我们也都知道王者荣耀成为全民游戏，几亿注册用户，日活量几千万玩家在里面玩游戏，里面有很多传统IP，张飞也好，关云长也好，杨云也好，都是王者荣耀里面的人设，哈利波特更不用说了。

当然我们也看到小众的艺术品市场，在台湾他们把很小众的霹雳布袋戏和新的审美结合起来，让霹雳布袋火了20年，拍了上千集剧。

第四个方面，巨无霸级的互联网平台积极开展文化领域市场。

从阿里、腾讯到京东，通过授权和再转化方式立体布局文化市场，他们的布局也将对我们整个市场产生变革的影响。

第五个趋势，是我们看到新技术将对文化IP行业产生重大的影响。

大家知道我们今天确实处于一个全社会都基于新技术在重构的阶段，文化市场和文化IP市场同样如此，我们观察到有几方面的重要技术的变革，需要大家关注：

一个是人工智能。在人工智能之下的虚拟人物的产生，包括有一些新的VR等等新的沉浸式的技术，包括虚拟现实等等，对我们IP的形态，对我们IP的形象，对IP的长成都会产生革命性的影响。

第二个是关于确权方面。百度推出了百度魔方，通过大数据对IP进行三方的跟踪和确权工作，当然在这个确权背后就不得不提非常火热的区块链技术。相关专家认为，区块链技术发币这件事情确实不太靠谱，但是把区块链技术应用于知识产权保护，应用于我们的授权等方面非常有价值，因为它的可追溯、可追踪等等一系列特征，我也相信这样的技术可能会对我们整个产业的发展产生革命性的影响。当然，这个技术的出现也离不开我们行业同仁在基于这样重要的核心和重要的基础之上的不断的重构和不断的迁徙，所以也很期待，我们也处于一个非常有价值的伟大变革的时代。

据搜狐网

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