“国潮”的兴起：是品牌转型和发展的偶然还是必然？

“国潮”风的兴起，或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛关注，与李宁——这个国产运动品牌在2018年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。以“悟道”为主题，不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法，而且李宁将其最擅长的中国元素“红黄配”打造的更具潮牌气质，成功接轨国际。而至此，“国货”李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了“国潮”的优质代表。

关于“国潮”这一概念，绝大多数人将其简单的解释为中国本土设计师和主理人创立的潮流品牌。这些潮牌在国内的创办始于2000年前后，尽管发展至今已有十余年的时间，且拥有与生俱来的“明星”光环，但仍属小众。而真正引发国内消费者对于潮牌广泛关注和追捧、使其从小众走向大众视野的，源于2017年一档综艺节目，将融合与沉淀了嘻哈文化、街头文化的“美潮”成功输入国内。也因此，近两年针对潮牌的消费在我国大幅增长，而需求的旺盛也进一步促进了国内潮流产业的新一轮发展。

如今，“国潮”已成为当下消费市场的热宠。而任何行业的更新与变化，都离不开“人”在其中所起到的决定性作用。一个显而易见的事实是，90后、95后已经渐渐成为新一代的消费主力军。他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈，而这也促使他们对于某一商品的消费从大众趋同走向小众自我。广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。因此，时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格，不仅彰显某类特定的文化，而且还代表着与众不同的生活态度和生活方式的“国潮”广受欢迎，这恰恰符合了新生代消费者的消费主张。近两年，我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的三倍之多，而从具有社会标志价值的奢侈品牌到大众化消费的快时尚品牌，再到小众而个性化的“国潮”的品牌发展脉络也意味着消费者需求和思维观念的根本转变——即不再局限于对生活需求的满足，更是对某种生活方式和生活意义的满足。

与此同时，传统文化的回归以及大众愈发对文化的强烈认同感也从某种程度推动着“国潮”的崛起。近年来，中国传统文化越来越倍受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。一方面，经济的发展促进了国人的觉醒和民族自豪感，使其重视对传统文化的挖掘和弘扬，并通过多元的媒介渠道和营销模式，如打造了《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等文化类综艺节目，在广度和有效性层面实现对传统文化的推广;另一方面，借助文化而实现产品的创新，如故宫推出的和纸胶带、结合各个宫殿名字的冰箱贴等，在吸引受众、给其以新鲜感的同时，实际上也是对传统文化的传播。正因如此，越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，带有“中国文化”元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。以故宫在去年底推出的彩妆口红为例，一经推出，预定数量仅用一晚的时间即超过一千支，而这源自于消费者对于产品背后的传统文化价值的认同。可见，文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感，和团体的一种归属感。

“国潮”是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。它从不局限于某一领域，某一形式;可以是单一的时尚单品，也可以是跨界的营销手段。让·鲍德里亚在其《消费社会》一书中提及，现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。而“国潮”或许正是当下商业市场所处的发展阶段与传统文化复兴之下的产物。

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