新一轮“电视购物”来了

堪比顶级商场的网红直播带货，在今年“双11”带来了惊人的业绩，如今这股“带货热”仍在持续，并把触角伸向了综艺领域。将综艺内容和网红主播、电商进行整合，被称为新型“电视购物”的“带货综艺”正在成为接下来的综艺发展趋势。

电商+直播的红利，综艺也要沾一沾

去年，“淘宝直播一姐”薇娅2小时带货2.67亿，“口红一哥”李佳琦5分钟卖了15000支口红。今年，一系列令人瞠目结舌的数字更是证明记录就是用来打破的。仅1小时3分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天，以薇娅、李佳琦为代表的近10万个直播间的主播整夜不休，淘宝直播当天的成交额近200亿元，再度刷新了行业天花板。其中李佳琦与薇娅两位头部主播成交近30亿元，直播间观看人数高达3682万人次和4310万人次。而在当天晚上，综艺与带货的连结通过天猫的“猫晚”和苏宁易购的“狮晚”这两场晚会也体现得淋漓尽致。

其实早在今年“双11”之前，网红主播就已经频频试水综艺节目，内容行业与电商行业的跨界越来越频繁。薇娅曾作为嘉宾探班网络综艺《明日之子》水晶时代，还担任《口红王子》第二季的固定嘉宾。李佳琦也早在10月底就官宣加盟《吐槽大会4》担任嘉宾，并开设“带货专场”。

网红很忙，各大平台打造带货综艺

延续着“双11”的这拨红利，在大众心中的地位明显升高的网络主播成了各大娱乐活动及综艺节目的红人，多档带货综艺更是为他们量身打造。直播+电商成为综艺新风口，各大平台纷纷推出“种草”“安利”等带货综艺，玩法也越来越多。

《爆款来了》是天猫打造的一档带货综艺，将购物与社交这两种概念进行融合与拓展，打造“爆款安利”这一社交新概念，嘉宾请来了任家萱、吉克隽逸、刘维等。用“一起挑爆款”的形式激发观众的互动热情，让人们通过分享的方式拉近彼此间距离，在消费者之间的互动过程中增加了购物的乐趣性。

优酷在2020年综艺片单中划分出了“物品战争”这一板块，其中就有《嗨皮仙女》《花花淘花铺》等4档节目，均涉及好物推荐、种草等。《嗨皮仙女》的嘉宾林允是近年来冉冉升起的带货红人，小红书上粉丝达千万以上。《花花淘花铺》打出的宣传语更是“现实版清空购物车”。

爱奇艺将推出的《我是带货官》是一部聚焦“带货达人”的观察类真人秀，邀请了吴昕、李湘、吴建豪、张绍刚、黄明昊、薇娅、张沫凡等人。节目将让8位不同背景的新人跟随4位明星红人进行培训考核，争夺“带货官”称号，打造全新带货偶像。

芒果TV的《女人的秘密花园》同样请来了薇娅，该节目为“综艺+直播”的模式，薇娅将搭档12位顶级明星完成12场综艺直播，节目会解锁明星的手机，看他们的朋友圈、通话记录、购物记录等，或许会满足很多网友的窥探欲。该节目传出拟邀章子怡、杨颖、迪丽热巴、杨紫、戚薇、小S、关晓彤、谢娜等作为嘉宾。芒果TV还有一档女性治愈生活真人秀《你怎么这么好看》，同样开启网红经济的带货模式。

腾讯视频推出的高能商战真人秀《代号K计划》，将会集社会各界营销天才，通过跨界营销事件让其展开比拼，展现一场高能的商战大戏。

卫视方面，曾经打造过《女神的新衣》的东方卫视，也在筹备一档新综艺《我们的国货》，将与电商平台京东展开合作。明星嘉宾将亲自创意设计，将12件经典国货改头换面，设置“种草”情节，比拼谁的产品更能受到年轻市场的认可，节目邀请到的嘉宾阵容包括刘涛、秦岚、杨紫等。

观察：带货综艺是把双刃剑

以前，综艺节目一方面要使尽浑身解数吸引大品牌赞助，另一方面还要在节目中尽量规避“钱”和“观众”的矛盾，让广告尽可能地“软植入”进节目内容。而在一系列的带货综艺如雨后春笋般涌现后，这种矛盾神奇般地缓解了。对比“简单粗暴”的直播带货，综艺节目有着更精彩的内容和看起来“高大上”的表达，让产品在内容输出中紧密地和观众建立情感，树立品牌形象，传播品牌故事，让“买买买”的动机不仅仅是因为价格实惠，更多的是出于对品牌理念的共鸣。而且相比大海捞针一样冠名节目不同，带货综艺让品牌方直接对接消费群体，受众更有针对性，转化率更高。

但说白了，综艺+带货就是传统“电视购物”节目的升级版，电商+综艺的形式固然被看好，但如何在资本介入下打造双赢局面依然考验着内容创作者的能力。而且现在来看，各大带货综艺的形式和内容存在很多雷同因素，表现出的带货能力也远未超过直播带货。如何跳出传统的说教套路，让观众在获得良好体验的同时，传播品牌的商业价值，是未来这一类综艺需要解决的问题。

另外，不得不让人担心的是，当越来越多的网红主播流水线一般产生，从主播间登上综艺节目，他们的公共人物属性势必会被放大，诸如之前备受争议的“翻车”事件，一定要防患于未然，这也对产品质量提出了更加苛刻的要求。（新时报记者任晓斐）

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