外卖不能停？无接触会上瘾？ 疫情改变了这些消费行为

原创 唐玮婕 复旦商业知识■ 文汇报记者/唐玮婕

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本文节选自复旦大学管理学院与《文汇报》合作专栏“复旦—文汇管理学家圆桌谈”，发表于2020年5月31日《文汇报》。访谈内容来自复旦管院“瞰见”云课堂。

“外卖”应该算是这场疫情中最火的行业之一了。无论是之前“宅”在家中，还是如今复工复产，不少人似乎已经开始倾向于“无接触”的外卖体验，这一消费行为的改变会随着时间流逝再次回转吗？疫情还带来了哪些变化值得餐饮行业仔细研究呢？

复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授蒋青云与麦当劳中国首席市场官须聪做客复旦大学管理学院“瞰见”云课堂，一起聊了聊危机下的能力突围、数字化营销布局等。

无接触外卖“火”了

蒋青云 ：新冠疫情对于麦当劳中国的影响有多大？我认为，无接触外卖的概念，是在新冠疫情期间产生的，对于麦当劳和行业来讲到底它的意义在哪里？

须聪 ：其实整个餐饮业都是这样的，比如说，之前有一些店关门了，能够开的门店尽量开着，但是因为配合抗“疫”，所有堂食会关闭，外卖或者说自取的还是尽量能够维持。现在基本上，大多数的店都已经恢复了。

我们有一些独有的渠道，叫“Drive Through得来速餐厅”，你开车去点餐，然后从窗户拿了就走，这个形态在疫情之前都是存在的。但是在疫情的时候，我们就会发现“得来速”一下子增长得非常快，外卖也增长非常快。从我们的角度来讲，我们觉得在未来的“后疫情”时代，“无接触”的热度会有所下降，但是它的受欢迎程度可能会比疫情前要高，就是它不会再回到疫情前了。

消费者不会告诉你说他有什么需求，等到他尝试以后，反而会发现原来自己需要的就是这个东西。

逆势之下推动品牌增长

蒋青云 ：在疫情发生之前，大家谈论更多的增长话题是越来越多的年轻消费者出现了，品牌如何去适应他们的需要，或者跨国公司的品牌更多讨论的是怎么样突破下沉市场，获得可持续发展。但是疫情的出现，会使市场发生很大的波动和不确定性，这就使得品牌的增长遭遇新的话题，我们如何增长与发展？有没有相应的一些准备呢？

须聪 ：从餐饮业的角度来讲，疫情对我们的挑战是，在极端情况下为了满足客户需求，会挑战一些你原来可能没有准备好的能力。比如说“无接触”服务，其实对数字化产品的准备程度要求很高。如果原来在App或者小程序点餐方面并没有准备好的话，那么疫情期间，即使有顾客，也无法提供服务了。

疫情给我们的思考就是竞争格局已经在悄然变化。快餐原来就是好吃加便利性，但是你会发现在疫情期间，很多其他餐馆也开始做盒饭了，甚至有的五星级酒店开辟了车道，方便消费者开车进来取餐。

蒋青云 ：在疫情这样的重大事件面前，我们必须具备什么样的能力才能化危为机？

须聪 ：我自己的体会是：系统的运作还是非常强大的，我们对抵抗一些风险的反应机制还是非常强的，就是说当疫情一开始，整个公司马上就成立了行动小组，专门负责管理危机的同时跟踪疫情带来的具体影响。

在市场营销方面，我们在疫情中第一波花钱做的广告，实际上并不是直接的促销，而是告诉消费者说，“我就在那边，你喜欢的那些食物，你熟悉的那些服务一直在”。这其实就是在挑战公司的应急能力：在这样的状态下，你该说什么话，你该用什么样的方式去说。

蒋青云 ：我总结一下，第一点就是系统性的能力，体现在企业遇到紧急状况时的工作程序，各自的角色扮演，能不能有条不紊地面对这些事情。第二点就是应变能力，也是今天绝大多数公司必须具备基础能力之一，因为资源、人力、竞争都会发生变化，我们需要及时应变。

数字化营销布局长远

蒋青云 ：数字化是一个面对未来可能变化的市场所做的长远准备。从店堂内的数字化到整个系统的数字化，在这个过程当中，企业做了很多投入，这个投入与未来的增长关系到底是如何的？

须聪 ：数字化转型在一开始投入的时候，它的产出可能没有你想象的那么好，这个时候就看公司在战略上能不能有远见，能不能看到行业未来的趋势。比如说，手机应用还没有那么普及的时候，要不要做手机点餐？现在来看，智能手机已经非常普及，而5G等更新的技术又要来了。这些看上去和餐饮似乎不太相关，但其实是有联系的，很多公司会在战略上提前布局，愿意花钱去投入。

疫情期间，我们还发现一个非常有趣的洞察，早餐用户会有这样一个需求——希望能看到在手机上点餐后，需要排多长时间的队才能取餐。这其实对我们的数字化功能是一个很大的挑战。尽管不是所有的一切都能预见到，但如果本身就有很强的数字化基础，应对的速度就会更快。

教授观点

蒋青云

复旦管院市场营销系系主任、教授

我们探讨的话题主要涉及在不确定性情况下，品牌如何重启增长。眼下，最大的现实问题就是疫情带来种种考验，这是意料之外而且又突如其来的一个困难。对于很多品牌来讲，如果没有能力、没有准备去应付这样的外部环境变化，就会有可能受到比较大的“伤害”，长期增长就会受到阻碍。如果是有准备、有体系、有能力的公司，那么相对而言疫情造成的伤害就会少一点。

对于大多数品牌来说，我们学到的经验是什么？既然做品牌，在谋划增长的时候，首先还是要看长期的增长机会在哪里，在战略上去布局产品组合、业务组合、能力组合，这些都是最基本的问题。

在做好这些基础工作之后，我们才能去累积应对危机的经验和能力，通过制度化、系统化的方式，去克服外部环境变化所带来的经营困难，这样的公司才能够平稳渡过危机，实现长期的增长。

原标题：《外卖不能停？无接触会上瘾？ 疫情改变了这些消费行为》

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