扳倒井的牌，如何“活”起来

邵珠富，济南时报副总经理，全球品牌网、中国营销传播网专栏作家，多所高校广告专业客座教授

不久前的一次聚会中，某公司董事长李先生和我谈起了泉城广场上的扳倒井户外广告，他认为该广告牌做的大气、漂亮。但我从一个营销策划人的角度谈了自己的看法：“这个广告牌好是好，但看到的人也就看到了，没有看到的也就没有看到，从传播的角度上来讲，并未达到传播效应的最大化。所以，广告还需要蹦着跳着闹着做，以扩大传播率和影响面。”一番话，说得在座的几位嘉宾都笑了。在这里，我将从营销策划的角度，探讨如何将扳倒井的户外广告打造得“活”起来―――

营销策略之一：好的广告牌会“说话”

好的户外广告应该有故事，或者突出诠释一种故事，而不能为产品而产品、为宣传而宣传。现在已没有几个人喜欢填鸭式的广告说教了。比如利用猜灯谜来宣传扳倒井，在每个宣传扳倒井的灯笼上增加一个猜灯谜的活动，肯定会吸引更多的人来关注；然后竞猜，如果猜得好还能中奖(当然是一定范围内，否则易失控，可以考虑每天特定1小时时间，在泉城广场设一个办事处)，奖品可以是一瓶扳倒井酒，那么效果可能就大不一样了。这样一来，不论是在现场“看到的”还是不在现场“听到的”，都是对扳倒井广告的一种宣传。

营销策略之二：靠事件提高美誉度

一个普普通通的扳倒井户外广告或灯笼本身并不值钱，但如果某夜被人顺手牵羊了一两个，这可能就是一次“事件”了，美丽的灯笼被人“拿”走，肯定会引起泉城市民的关注和热议，甚至引发一场公德大讨论，此时呢？扳倒井人可以适时地站出来：“既然泉城人们喜欢我们的灯笼，这是好事，趁过年，我们决定再派送1万只给泉城人民，真正喜欢的读者可报名来领取。”这样一来，不仅满足了市民的需求，而且还体现了扳倒井集团的包容、大气和高风亮节。给扳倒井留下了更多的印象分，增加了美誉度。

营销策略之三：通过冲突吸引眼球

假如突然有一天，位于泉城广场的扳倒井户外广告不知道被谁给划了，扳倒井趁机质疑：“这么漂亮的广告牌招谁惹谁了？”也许“刀划事件”会给人们留下更多的猜测和传播空间，而通过人们对事件的猜测和传播又形成了口碑效应。当然这一招有点损，要慎用。

通过猜谜，吸引人们参与；巧用事件，提高美誉度；而冲突的发生，又增加了口碑宣传度。诚如此，所起到的效果恐怕就远非一个冷冰冰的户外广告所能达到的，这样的户外广告牌也就“活”了起来。

当然，以上只是假设，任何策划都不应该违背道德底限，同时，真正到了操作层面上，可能还会遇到这样那样的问题，但即使如此，效果也会比一个冷冰冰的广告牌好得多。

新闻推荐

时报影迷团响应者众泉城观众争睹《洛杉矶之战》

时报讯 (记者丁宇)和美国准同步上映(仅晚了一周)，《洛杉矶之战》可算是2011年第一部真正意义上的好莱坞大片。早在3月初济南的众多影院经理在为淡季之淡叫苦不迭时，就把“救市”希望押在了《洛杉矶...

济南新闻，弘扬社会正气。除了新闻，我们还传播幸福和美好！因为热爱所以付出，光阴流水，不变的是济南这个家。