苹果文化及市场杂谈之三 果农的艰难

山东大学教授  宋运郊

种苹果的农民叫果农，和种粮种菜种棉的一样都是农民。果农有自己的特点和难处，他们最主要财源就是果树，果树是多年生的，先选品种培育树苗然后栽种，要好几年才能结果。这个过程令人焦虑，需要悉心培育 。从开始结果到进入盛果期又是一个过程。苹果一年一收，一年四季365天风霜雨雪和自然灾害都是考验，一点点不顺，例如一场不合时宜的大风大雨，都有可能造成全年心血白费。更麻烦的是市场变化万千，有时是瞬息万变，这对果农的经营是艰难的考验。最不幸的事是人为干预，例如不恰当的政策干预。80年代末胶东有过一次政府干预苹果售价，果农出售的苹果必须高于规定，不达这个标准不许卖。同样的情况临沂苍山也有过，那里限制蒜苗出售价，结果都是外地来的经销商不接受限价，终于使大量苹果和蒜苗无法出售，果农和菜农惨淡收场，不过苍山建了一个纪念塔，烟台没留任何痕迹。遇有天时不利，菜农粮农都有应急的策略，果农遇有大难例如颗粒不收那是一点办法也没有的。如果品种选择不当，例如果子不好吃之类的事也不好办，反正是一点点困难都会有大为难。

要让好苹果卖个好价钱

让果农收入好一点这是应该的。年复一

年物价都在涨，生

活成本增高，生产

成本也在增高，果

农收入也应增长。

另一个道理是苹

果要分好赖，好苹

果涨价赖苹果不

涨或者降价，这就

是最好的奖励。现

在的苹果固然有

价格高低和质量高

低之分，但都是模糊

的，评价标准没有交

给消费者，大家都在

糊里糊涂地买。守着

价格签还在猜：这个贵

大约是因为个儿大，那

个贵也许因为颜色好，

想吃最好的？那就挑最

贵的吧。这种现象对于

消费者和果农都是不

公平的。无论贵贱其实

和果农都关系不大，是经销商在收钱，果农受制于经销商，大致都是按苹果直径和品种卖平均价。这甚至不如70年代的方法更公平。那时卖国光苹果一等品的规格是一斤四个无疤无褶，连我们吃苹果的都知道。现在呢？谁知道标准在哪？

明确了标准，标准透明化了，好苹果就会升值，苹果平均收益会上升，既清理了市场又提高了收益，何乐不为？

要把好苹果亮出来

要让苹果升值，首先得把好苹果亮出来，让消费者乐意买这些好苹果。把苹果分等分级了，有了等级差别，才能看出苹果的质量优劣。有了等级竞争苹果质量才会逐步提高。

现在卖苹果可不是这样，柜台上有品种：红富士、水晶富士等；有产地：一般是烟台，近来有栖霞；有价格：3元、5元、8元等等。其它的差别标志呢？没有。还有不标明的例如陕西苹果。

你想吃苹果，东看西看，左挑右选，你有几分把握？你看到的就是大家看到的，顶多是加上颜色个头等特点，在这样的环境中你想天天吃苹果，希望苹果能给你健康幸福和快乐，你有把握吗？你会按照商家的价格标签掏钱买苹果吗？我想不会，就是买了也会心有不甘。

近年各地都流行“地理标志产品”，有的县市还用行政命令规定本地产品必须用统一的地理标志。这是很不合理的事，它不会给这个地域的产品增色，反而会自我败坏。过去最风行的烟台苹果不用说了，90年代走在南方街道上到处可见破破烂烂的“烟台苹果”标志，那里面有多少真的 烟台苹果？现在济南市面上自称是“栖霞苹果”的有多 少啊！我就见到过标有“栖霞XIXIA 苹果”的纸箱！如果名片上标着“长三”、“木四”、“土二”的人，你会认为它是张三、李四、王二吗？把自家的名字都写错的人不是真人。

“栖霞苹果”概念从“烟台苹果”地域品牌独立出来不久，正处于品牌影响上升期，就开始有仿冒者了。再继续几年栖霞苹果的品牌也会漫化，漫化到今天“烟台苹果”的地步，除非你在每个市场都站岗放哨，都有检测标准证明那不是栖霞的苹果。

“烟台苹果”曾经何等威风凛凛，上海和苏南一带曾经把“烟台苹果”口头简化为“烟苹”：一位朋友曾经委托我“发几箱烟苹”给他。如今烟台还在，苹果还在，烟台产的苹果依然好吃得很，但“烟台苹果”不好找了，这个金品牌被人们漫化了，就同许多历史文化古迹被漫化一样。名还在，形象不存了。看在眼里拿在手上吃在嘴里，心里却没有了从前的感觉！品牌是需要有人世世代代持之以恒地创造和维护的，绝对不是依靠行政权力所能奏效。

前路漫漫有待筹谋

品牌的重要性已经越来越明确了，农产品和工业品都是这样。“made”就是最大的地域品牌，“中国制造” 走遍全球，表明了中国社会经济的发展，表明了中国经济在世界经济中的地位。现在“中国制造” 也漫化了，台湾产品也标“madeChina” ,  海外华人社会也制作“中国制造”，“中国制造”被漫化了。农产品的地域品牌被漫化已经非常严重，我们遍数山东当年的地域品牌，例如莱阳梨、肥城桃、沾化冬枣、阳信鸭梨等等，今天还能保持纯真如初的又有多大比例？

家庭责任承包制很好地解决了生产资料所有制问题，但也带来生产规模小，平均生产成本高，进入社会化市场很艰难等问题。这些问题对今后山东苹果业的发展极其不利。

有许多市场问题有待探讨。

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