网购“狼来”，奢侈品大佬也哆嗦银座百货百余家供应商齐聚青岛，探讨突围、融合之路

作者：刘彪

□本报记者 刘彪

狼来了，这是中国加入 WTO后，国际零售巨头进入中国时商界谈论最多的话题之一，然而在济南，伊势丹败北、百盛退出让人感觉，狼并没那么可怕，反倒是网购兴起让传统零售业着实感受到了压力。9日，银座百货在青岛举办“百家论坛”，邀请百余家供应商参加，探讨最多的就是如何应对电商冲击，怎么与互联网融合发展。

在银座百货百家论坛上，供应商们侃侃而谈。 记者 刘彪摄

连锁百强，首次出现个位增幅

“外部，电商冲击、人们消费方式改变、经济形势不明朗；内部，人力成本持续上升、租金居高不下。”银座百货总经理郑良玉在论坛开场白就道出了现在的窘境，当前，传统零售业正遭受前所未有的挑战，各种理论频出，各种声音混杂，很多人处在焦虑、不安和迷茫之中。

不安是有理由的，统计数据显示，2013年，我国社会消费品零售总额同比增长13.1%，创10年以来最低增速；而网络零售市场交易规模却逆势大幅增长，同比增幅达到了42.8%，用“冰火两重天”来形容并不过分。

论坛上发布的数据显示，2013年，全国连锁百强销售同比增幅低于10%，这是多年来首次出现个位数增幅，2010年，这一增幅还是21%；净利润方面，2013年增幅为5.4%，前几年都在10%以上。这还是好的，全国零售企业净利润只有1.5%左右，有的还不到1%，市场一有风吹草动，利润就会消失。“过去想，网上销售的都是尾货，低端产品，对中高端百货影响并不大。”全国唯一上市女装品牌朗姿股份营销总经理王国祥说，但随着八项规定陆续落地，再加上网购冲击，国际奢侈品牌销售状况都在下滑，这一点从2013年下半年以来感受最为明显。

尤其是与礼品有关的高档消费品，下降更为明显，比如高档手表，销售额下降幅度更是高达30%-40%。全国百货的实体店铺数量增幅在下降，特别是各大连锁企业，开店数量都在减少，关店数量却在急剧增加，这是十几年甚至几十年来没有的。

互联网是补充，销售本质不会变

“网购冲击力真有那么大吗，我看未必。”王国祥说，前几年奥特莱斯业态出现的时候，百货业都很紧张，怕被冲击，毕竟，低价格，都是名牌，想想都害怕，但事后证明，影响力没那么大，该到百货店消费的还是到百货店。

作为管理学博士，深圳汇洁集团副总经理袁信认为，网店也好，实体终端也罢，销售商品的本质没有变，互联网出现对厂家来说，只是多了一个销售渠道。目前，汇洁也开通了网上商城，年销售额1个亿左右，而线下高达16个亿，不可同日而语。

在袁信看来，喜欢网上购物的人多贪图便宜，这一点与他们产品的中高端定位产生冲突，怎么办，其想到的办法是在线上消化库存，实体店售价400多元的中高端内衣，过季之后网上只卖70元。“据我所知，大凡有实体店又在网上开店的，多数是消化库存。”拿到Jeep品牌代理权的上海同瑞服饰总裁张永力说，互联网是技术，可以利用它把碎片化的消费者找回来，做到最大化销售。

举例来讲，实体店中每天都有好几个消费者，虽然相中了服装，但由于断码而流失掉，可以通过互联网把所有门店都连起来，这个店没有那个店有，消费者付费后可以再用快递送到家。

王国祥则在利用互联网开展个性化定制：“你在网上把三围、身高等数据告诉我就可以了。”山东舒朗服饰公司董事长吴建民则创立了很多新品牌，专门在网上销售，在抢占线上资源的同时避免线上线下冲突。

做好体验，实体店可笑到最后

“大家都在谈电商，如临大敌，可你真正了解它吗？”张永力说，刚开始，淘宝就像个集贸市场，C店居多，虽然交易额不小，但阿里巴巴赚不到钱，于是推出了天猫商城，向实体商城学习，交易有5%的扣点，有了利润。

这时候，传统品牌对网店并不十分感冒，后来，阿里巴巴扶持淘品牌，单一品牌销售额甚至超过了1个亿，这彻底震动了传统品牌，纷纷在天猫商城上开店，与淘品牌展开混战，由于实力的巨大差距，很多淘品牌死掉了。“现代商业，商品价格很大程度上取决于渠道成本。”张永力说，目前传统渠道25%左右，网络渠道成本近几年以多种形式上涨，比如消费者点一下几元钱，无论买不买，导致渠道成本与日俱增，目前综合成本达到了30%，“很多传统品牌在网上商城横行，但基本赚不到钱”。“无论你怕不怕网店，它都在那里，不如做好自己。”百丽国际青岛分公司鲁豫区副总经理刘焕说，实体店的最大优势就是能体验，真实可感，还有良好的购物环境，如果再抓好服务，实体店完全可以笑到最后。

渠道为王落寞，产品英雄到来

“做零售说到底就是做服务，但山东服务做得并不好。”刘焕说，他们公司曾在全国范围内做过一次神秘人调查，通过分析数据来看，山东服务水平处在下游，有几个季度甚至在倒数第二名上。

百丽国际公司曾要求员工一点点改善服务，员工却说，与其他公司相比，我已经做得很好了，公司还是不满意。“我认为这是商场整体环境的问题，只有整个服务环境做好了，作为个体自然水平也会提高。”刘焕说。

再一个，过去老百货商场的经营模式是见缝插针，是个地方就要摆上东西让它产生效益，但现在，消费者到哪个地方去购物，更多是去享受，因此不要摆那么多东西，让他们有空间感、愉悦感。“过去10多年零售业飞速发展，缔造了渠道为王的时代，拥有好的渠道才是成功的关键。”南京美丽华鞋业董事长李伟说，但现在随着网购发展，渠道越来越多，产品英雄的时代已经到来，拥有好的产品才是成功关键。“消费者对于企业的期待就是‘懂我\’。”上海家化总经理王茁说，企业要把对消费者的理解表达出来，拿到顾客面前，让他爱不释手，让他流连忘返，让他想卖掉自己的肾也想换来它，这才是企业的成功，现在时代所需要的。

目前，越来越多的企业董事长开始学习苹果，亲自带队玩出一个好产品，然后让它风摩全球，这就是所谓的产品英雄时代。

观点碰撞

同质化PK特色

百盛商场退出济南，在业界震动很大，有人认为其没有特色，与周边商场同质化竞争，导致最终出局。百丽国际(青岛)分公司鲁豫区副总经理刘焕认为，现在产品、商场同质化太严重了，一定要坚持自己的特色，走自己的路，找准市场定位。

不过在山东舒朗服饰公司董事长吴建民看来，同质化是个伪概念：“某一个时代肯定有一段时间是同质化的，过一段时间就迎来了新东西。每一个时代的人都想做到差异化，有特色，最后你会发现，这是枉费心机，在某一时代里总有主流文化趋向，它会引导你把你的服务、产品甚至人生价值观都导向同质化。”

多品牌PK单一品牌

目前服装品牌越来越多，有的企业在线下有10多个，在线上又10多个。山东舒朗服饰公司就是这么做的，在董事长吴建民看来，这叫多子多福：“未来10年，国内市场还会继续多层次、多渠道细分，要用不同的商品满足不同的需求。”“中国是服装生产大国，但不是强国，很重要的原因就是缺乏专注精神。”南京美丽华鞋业董事长李伟说，国内有多少企业对产品品质、舒适度以及消费者真正需求做过深刻调研？目前最好的男鞋、女鞋、运动鞋生产企业都不在国内。

李伟曾接触过一个美国企业，10年间只专注于一个品牌，目前公司市值达到了180亿美元，他们十年(一剑，至今能保持单店30%-40%的增长率，这是非常了不起的，就因为他的细致与专注，带来了丰厚回报。

专家观点

传统零售要插上互联网“翅膀”

“事实上，互联网对传统产业的影响是全局性的，不只传统零售业。”著名经济学家、国民经济研究所所长樊纲在参加论坛时说，比如传统银行业，也受到了互联网金融，这个宝、那个宝的冲击。反过来讲，是挑战更是机遇，互联网是工具，谁都可以用，于是传统银行业也在利用互联网，推出各种“类余额宝”产品反击，这些产品收益率更高、灵活性更大，最终受益的是老百姓。

樊纲认为，互联网的好处是让信息更加透明，从而降低人们的搜寻成本，促使销售商砍掉中间环节，让竞争在世界范围内进行，进而拉低价格。从这个意义上来讲，零售商如果再想通过信息不对称赚取超额利润，或者局限在某一区域内，那就太过时了，必须借助互联网这种技术或工具改造提升自己，以适应日新月异的消费者。“话又说回来了，人是社会的动物，不可能永远宅在家里购物，他还有社会交往的需求。”樊纲说，这就是传统零售业的机会，如果它的商品价格与网上基本一致，或者略高一点点，人们肯定更愿意与朋友或者家人一起，到大型商场、购物中心逛一逛，如果发现适合自己的商品，肯定要购买，“从这个意义上讲，实体店变成体验店、人们休闲娱乐的场所，它将变得不可替代”。

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