弱化门票经济,景区还需修内功

□刘小路

近期,笔者从烟台张裕国际葡萄酒城之窗得来一个好消息:2015年景区全年共计开发自主产品25款,实现资金回收约236万元。从2008年起张裕酒城之窗商品创收在不断拉大与门票销售的差距,每年旅游商品的销售收入基本为门票收入的五倍。而张裕旅游商品营销成功的案例已经不是个案,随着我国旅游产业的发展、国家相关政策的出台,不少景区开始走出“门票经济”的制约,从自身旅游产业结构与盈利模式上寻突破,谋求发展之策。

“门票经济”不灵了

“目的地经济”成趋势

从市场定义上,“门票经济”指的是旅游景区以门票收入作为其整体经济收入的主要支柱,并在此基础上形成的一种经济模式。然而,随着全民休闲时代的到来,以传统盈利模式与单一产业结构为特征的景点旅游,已经不能满足大旅游发展的需求。2014年8月国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中有着清晰的规定——要加快转变发展方式,以转型升级、提质增效为主线,推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变,满足多样化、多层次的旅游消费需求。“门票经济”已然不符合旅游业发展方向,而休闲旅游逐渐受到散客游、自驾游的青睐。

近年来,国内旅游业一直提倡弱化“门票经济”,打造旅游产业链,但目前国内一线景区大多还是依靠门票收入来维持运营。面对不少“高门槛”的景区,部分游客纷纷采取过而不入的旅游方式,直接选择度假型景区或是城市周边的某个免费旅游点度过周末时光,无景点旅游逐渐走俏市场。有专家指出,从未来发展趋势上看,今后的旅游发展,将逐渐地从单一的门票经济走向目的地经济,游客的目的地会更多地走向无景点旅游,每到一个地方,更多的是体验风俗民情、自然风光、特色餐饮,景区景点只作为旅游活动的一小部分。

针对游客更青睐无景点旅游,有的景区叫苦不迭,虽控制门票价格但还是留不住过门客,景区产业链不完整、业态单一、体验性活动少、旅游产品没有创新等弊端皆成为游客不买单的理由。面对日新月异的旅游休闲市场需求,如何弱化“门票经济”,内外兼修改善、提高服务素质已成景区谋求生存与发展的当务之急。

特色产品“再造血”

景区实现多元创收

山东省旅游行业协会会长王德刚指出,不同的景区性质与价值不同,应根据自身情况客观分析现状,从整个综合盈利模式出发,找出自己对路的发展模式。

现今不少景区不再把营销重点放在价格战上,开始走起多元化路子。发展娱乐和购物,打造游客参与性项目、观赏性项目,拉动景区二次消费。济南九如山风景区营销总监张子营表示,近年来,九如山风景区渐渐弱化“门票经济”,开始思考如何更好地实现游客“游”与“憩”的问题,根据景观的特征摸索创新旅游经济模式,提出“慢游”的概念,拉长游客游园时间。在游道沿线设置了众多茶点、咖啡、小吃、野炊、露营等不同特色的休闲项目,正在修建的以“日观山景、夜赏星辰”为主题的高端度假酒店、生态木别墅、配套建设健身娱乐会所、红酒品鉴馆,形成顶级的综合休闲度假中心。

产品创新与营销上最具代表性的烟台张裕国际葡萄酒城之窗有限公司,从2008年开始在新产品研发投入达到200万元以上,新产品保证在20个以上。张裕酒城设计总监孙潇介绍说,在设计旅游产品的过程中,针对游客热情不高、走马观花不购物的现象,酒城马上创作出六个角色的迷踪庄园系列,葡萄酒突然有情景感、有角色、有故事,让游客更容易接受。面对酒类产品不易携带,购买葡萄酒的也只是很少一部分人群的问题,酒城研制出便携、价格“亲民”的其他商品补充旅游产品线,创新地把酒文化植入饮食文化、美容美体文化等大众消费领域。

告别单一景点模式

景区需打“组合拳”

在景点旅游模式影响下,景区景点的闭门造车以及与周边景区、酒店等关联行业联动性少的问题依旧存在,也是制约景区发展创新的一大要素。国家旅游局局长李金早在《全域旅游大有可为》的文章中提到,解决景点景区内外“两重天”的问题还需将一个区域整体(景区景点)作为功能完整的旅游目的地来建设、运作,实现景点景区内外一体化,从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变。

也有专家坦言,一个地区区域内的旅游基本是内循环,而区域外的旅游收入才是净收入。因此,通过各种手段增加中远程游客,对于旅游目的地的意义更为重大。上海财经大学旅游管理系教授何建民表示,景区成熟运营后应该提高效率,改善收入结构,逐渐摆脱涨价依赖症。应拉长产业链,同步发展旅游消费、酒店餐饮等关联行业,延伸旅游商品形态,推出各具特色的旅游产品。

其实,旅游经济是一个系统工程,在“吃、住、游、娱、行、购”六大旅游要素中,景区只是旅游经济的一个环节。景区门票价格低廉或者不卖门票,将大大提升景区周边人气,带动周边酒店、餐饮、购物、娱乐等多重利好。从促进旅游消费、拉动旅游经济的角度讲,门票优惠不会亏本,还可为景区赢得公益美名。一直被国内游客赞誉不绝的杭州西湖部分景区免费开放之后虽然减少了门票收入,但是拉动了地方综合旅游经济,赢得游客赞赏。济南九如山风景区从2014年8月份开始实行“买一票可终身游园”的利民政策,看似“赔了”的买卖,其实也是一项智慧之举,在南部山区旅游门票经济不佳的背景下,九如山2015年较2013年游客人数增加70%。不到两年的时间,景区整体收益不减反升,依靠口碑相传,销售额提升了64%,利润额提升59%以上。

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