赫畅：卖煎饼的天才

赫 畅 黄太吉每天都是门庭若市  

北京朝阳区竞园艺术中心《世界的背面》想象力盛典现场，黄太吉创始人赫畅提前半小时登台暖场。台上的赫畅穿着红色的T恤衫，上面印着“GENIUS OF JIAN BING（煎饼天才）”的字样。当天，能够容纳千人的现场座无虚席。过去，煎饼曾以低端、廉价、大众的面目示人，而现在，黄太吉正试图让它变得高端、大气、上档次。黄太吉构筑起了一个社群，粉丝们通过社交网络寻找到认同感，煎饼开始变成一条纽带。“黄太吉的粉丝可以一边吃煎饼，一边听我讲外星人。”赫畅骄傲地说。

1 周末全家来国贸只为吃一口煎饼

2012年7月，赫畅在北京CBD开了黄太吉的第一家店。这家后来的黄太吉总店位于相对冷清的建外SOHO西区，只有12平方米，13个座位。“那时候只有四五个人，中午最忙的时候老婆在前面收银，我在后面摊完煎饼一抬头，妈呀，怎么还有那么多人！”

虽然籍贯黑龙江，但赫畅并没有东北人的彪悍身形，反而透着一股书卷气。他个子中等，留着寸头，身上最有力量的部位就是眼睛，说话的时候能够散发打动对方的光芒。2004年，从丹麦留学归来的赫畅进入百度大市场部下的用户体验部工作，负责设计。“百度的Logo都是我画的，在李彦宏的监督之下改的。”在百度工作两年后，赫畅被当时正处在创业期的庄辰超挖角，成为去哪儿网的第一任品牌及用户体验总监。不久，谷歌也通过猎头找来，赫畅随即加入谷歌。

从一开始，黄太吉就注定不是一个传统的餐饮企业，看上去更像是一个“新物种”。在建外SOHO西区，虽然这里的房租比繁华热闹的东区便宜了五分之一，但自然人流则要少了一半以上。重要的快餐品牌几乎都不选择在西区开店，黄太吉反其道而行之。赫畅觉得，传统餐饮行业在门店和营销上占据了太高的成本，而互联网时代这些条条框框的成本结构早就可以打破。

北京的CBD聚集着大量白领，他们是黄太吉的第一批客户。白领们上班的时候发微博，下了班就来吃煎饼，黄太吉的品牌和品质达到了他们的预期。依靠微博、微信等社会化营销手段，黄太吉每天都是门庭若市，人们争相前来购买“豪华煎饼”。

黄太吉的标准套餐包含一份标准双蛋煎饼、传统豆腐脑和现磨豆浆，售价27元。这个定价远远超过普通的路边摊，已经向国外快餐看齐。建外西区自然客流稀少，但黄太吉每天的到店率依旧达到了千人左右的规模。“顾客们拉着店员拍照发微博，黄太吉微博的内容都是客户讲的，我们转发。我们的品牌和文化驱使着人们的好奇心，产生崇拜感、跟随感，这些都是真爱。”有着10年营销经验的赫畅对品牌建设和经营有着自己独特的看法。

通过社交网络的力量，第二拨客户受第一拨客户影响赶来品尝黄太吉的煎饼。自这一拨人始，客户开始来自四面八方，而不再是传统意义上的附近，“还有人从外地特意赶来打包带走的。”老员工小尹告诉记者，这位“95后”现在是黄太吉SOHO现代城店的店长。“周末的国贸是座空城，但我们能让人在休息日拖家带口开车来国贸，就为了吃一口煎饼。”

2 卖的是“最基本款”想的是还原老味道

2013年12月，黄太吉位于北京大望路SOHO现代城的新店开业，是其创建一年半以来的第五家分店。不到20岁的店长小尹作为早期员工，见证了创业期的繁忙。“那时候老板和老板娘也来帮忙摊煎饼、配菜，二当家和三当家轮流倒班做前台，忙得昏天暗地。”

创业早期，老板赫畅和妻子在店里亲力亲为，一蹲就是大半年。赫畅回忆起那时的决心，是来自于纪录片《寿司之神》给他带来的巨大震撼。这部讲述全球最年长的三星大厨的纪录片记录了小野二郎终其一生都在做的一件事情——以最高的标准做寿司。赫畅告诉记者，“黄太吉不是我的投资，我们是一个团队，老板也要身先士卒。”现在，美女老板娘已经逐渐淡出，而老板也退出了厨房，开始更多地关注产品、运营、营销等问题。

在赫畅曾经忙碌过的不足5平方米的厨房里，摆放着3台平底不粘锅，一个熟练的员工平均每3分钟就可以摊出一个外嫩里脆的标准双蛋煎饼。每加一个鸡蛋2元，加生菜片2元，火腿和酱牛肉分别是4元和6元。除煎饼之外，黄太吉还有豆腐脑、南瓜羹、酱猪蹄等品类。

虽然点评网站上经常出现“不好吃”等负面评价，但赫畅对黄太吉的味道定义是基本、简单，他坦承黄太吉的产品不可能做得很惊艳。“就是你吃，哇，好吃到不行，这是不大可能的。因为我们卖的是最基本款。”

除了豆腐脑、豆浆、油条，黄太吉的品类都是最简单的食物。从原料开始，仅仅加了一点工，就能成型，可以开卖。这是赫畅理想当中北方小吃的传统——“它很简单。”他觉得所谓“良心用好料，还原老味道”，并非要做得多花哨、有多少种味道才是老味道。其实老味道就是那个最本质、最简单、最纯朴、最返璞归真的味道。

某位投资人曾对黄太吉的影响力与产品之间是否存在鸿沟存疑，但在吃过一次后，当即决定投资。“因为他觉得很安全，我们的食物中吃不出任何添加剂。”赫畅说。

3 所有汉堡比萨都是“纸老虎”

2013年6月，黄太吉估值4000万，引入第一轮风险投资，包括麦刚（创业工场创始人）、李明远（百度副总裁）、杨伟庆（艾瑞咨询总裁）在内的投资人以财务投资的方式进入。

赫畅宣称，2014年上半年黄太吉的销售额要达到1亿，未来的年销售额要做到100亿。

黄太吉的火爆导致其估值迅猛增长，伴随的却是质疑与批判。2013年12月12日，科技媒体Pingwest刊登文章质疑黄太吉的“互联网思维”引发各界关注，类似的批判自今年开始屡见不鲜。“如果你非要我说清楚到底什么是互联网思维，我觉得通过信息交互手段的变革降低原有行业的成本结构就是互联网思维。”

赫畅说，黄太吉一直在做营销，但没做广告，因为营销不需要花钱，广告需要买媒体——美女老板娘开奔驰送外卖；七夕情侣来店里Kiss一下，我们就送一套豪华版煎饼；“十一”长假我们送“闲压蛋”（咸鸭蛋），元旦送“圆蛋”（鸡蛋）给顾客。这些都是在制造反差，是营销的话题。客户本身也在为黄太吉制造话题。“一次永安会计师事务所在我们这里点了一个1万多元的外卖单。结果同一楼的德勤知道了，非要定一个超过永安的单。到目前为止我们最大的外卖单是京东，3万多。前两天小米的人找到我，强烈要求当第一。”赫畅告诉记者。

下一个十年，赫畅觉得中国将会出现可以比肩肯德基、麦当劳的国际化品牌。“我们为什么做煎饼？是因为在中餐里可以跟西餐的汉堡竞争的包子、饺子在标准化和口味上都有问题。煎饼就是中餐里的汉堡、三明治，这个产品形态才是未来十年可以向麦当劳、肯德基挑战的根本。所有汉堡、比萨都是纸老虎。”（据《南方人物周刊》）

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