小店WiFi的商业逻辑

□本报记者 晏洁

“半个月，已经产生了一些回头客和可以分析的用户数据。”黄平是位于市中心广场附近一家咖啡店的经理。3月3日，他向记者展示了店内免费WiFi操作后台，当用户接入咖啡店提供的免费WiFi，在登录页面上首先就接收到商家的优惠信息，登录完成后，商家的后台可以直接显示出用户曾经登录的次数，以此来判断如何为用户提供服务，比如会员服务或打折优惠。

如今，免费WiFi俨然成为商家标配，其背后的商业逻辑为何？WiFi作为移动互联网的“最后1米”，具有哪些可以想象的商业化空间？

走访中，记者了解到，攀枝花商家提供免费WiFi的商业逻辑有三点：吸引客流，提高形象；WiFi作为精准媒体，可用来推送信息、展示商家个性，或者将线下与线上结合，进行O2O模式营销；收集用户资料和消费行为数据，并进行管理和分析，以改善和调整经营策略。

需求引发的无线网络覆盖

“有免费WiFi吗？密码是多少？”手持智能手机的消费者，走进咖啡馆、零售商家、大型商超，往往会询问这个问题，甚至有人将此形容为“中国式WiFi焦虑症”。

3月2日，记者在二街坊一家羊肉米线店内发现，这家40平米的小店里竟然有免费的WiFi，顾客可以一边就餐，一边免费上网。

“附近商家、单位较多，来吃米线的多数是工薪族，每天人都特别多，经常需要排队。”店主明女士说，起初，她并不知道什么是WiFi，有什么用。后来，在儿子建议下，她安装了WiFi，大家可以随意上网，打发时间。

“我在这儿一边等着吃米线一边上网。”市民王女士说，想不到如此普通的一间小店，竟有这样的“高科技产品”，“店主很给力哦。”

“走在大街上，随时都能搜索到好几个WiFi热点。”经常逛街的市民王小姐说，自己常去的几家餐厅都有WiFi，只要进店消费，商家就会告知密码，自己便能轻松上网，因为经常去，手机自动保存了这几家餐厅wifi的密码。

记者走访发现，目前，WiFi几乎成为很多咖啡厅、奶茶店、面包坊、小餐馆、茶馆等商家的标准配置，而星级酒店、大商场、金融业等较冷淡。提供WiFi的餐饮店里，大多数都设置了密码，也有一些不设密码可直接使用。

不过，免费上网也给商家带来困扰。一家餐厅店长称，一些“蹭网铁粉”经常到餐厅附近免费上网，店里的客人经常抱怨速度太慢。“一些消费者对各家店铺的WiFi密码熟记于心，有时甚至出现在别家消费蹭本店WiFi现象。”该店长说，店里的WiFi以前未设密码，现在每月都更换密码。

采访中，记者了解到，一家大型购物中心配备无线WiFi网络，包括初次安装时的路由设备、带宽流量等在内的成本投入，第一年大约为6万到10万元，单个的小商户若只配备一台路由器，一年的成本也上千元。如果将WiFi网络向顾客免费开放，商家如何能够收回成本？背后的商业逻辑又是怎样的？

主动“拥抱互联网”

在门店里试衣、回家淘宝代购，这样的客人估计是很多百货商店的噩梦。不过也有商家实现了逆袭，德铭阳光就推出了WiFi，让顾客尽情上网，不怕货比三家。在这个“慷慨”之举背后，德铭打的是什么算盘呢？

商场里，女朋友在试衣服，男朋友在外面玩手机，这一幕极为常见。很多商场为了增加用户粘性，留住男性顾客，推出了免费WiFi。不过有一些商场怕用户在网上代购，有的限制WiFi时长和流量，有的不惜遮挡条形码。不过德铭的态度很开放，部分商家告诉记者，这里的WiFi随便上，只不过接入的页面会出现商家网页，以及推荐下载客户端。

“没时间逛街，就用手机登陆客服端。”打开手机手指在屏幕上轻轻滑动，各种即时打折抢购信息一目了然，还有各种互动活动，比如通过微信微博晒单换取8.5折优惠券，同时用手机下单不仅免运费，还支持货到付款以及15天包退换。

德铭商场负责人说，互联网改变了人与人、企业与人的沟通方式、合作方式与价值交付方式，但并没有改变价值本身。网购改变了购买方式，但没有改变“顾客为什么购买”；微信改变了沟通方式，但没有改变“人们为什么沟通”；小米改变了手机营销方式，但没有改变“顾客为什么购买智能手机”。

这意味着，传统企业恰恰拥有最核心的东西——理解顾客价值的本质。也就是说，传统餐馆可能不懂互联网，但懂得餐饮业的本质，就有机会成功；而互联网服装企业尽管熟知互联网，但若不懂服装业的本质，同样会失败。

“登录店里免费WiFi用户80%来自店外。”在花城下街一家面包坊老板看来，80%的店外使用率并不是个坏消息，更大的意义在于提升了店面的知晓率，也掌握了更多潜在消费者信息。记者登录其免费WiFi，登录页面首先显示了该店的广告以及优惠信息，登录的认证方式包括手机号码、微博、邮箱和微信四种，记者选择手机号码认证之后，商家后台就登记了记者的信息。面包坊老板说：“用户还可以一键关注我们的微信公众账号，通过账号了解店里的优惠活动，这对我们的营销有极大的促进。”

寻找好的商业模式

明天的原料应该准备多少？什么时候会是高峰期？到时候应该配几个服务员？

目前，攀枝花市已经有部分商家通过免费WiFi记录下来的客户信息，调整经营策略。记者采访了致力于免费WiFi推广的业内人士，多数把类似于上述案例的大数据分析看成是免费WiFi最重要的商业路径。

“就好像电信运营商有数据统计平台，为以后的营销套餐做准备，我们常常会收到运营商给自己的套餐建议。”“安逸无限门户”是安逸攀枝花网站推广免费WiFi的一个品牌。该网站负责人说，数据分析在众多领域都已经用到，例如电商网店用流量分析工具来优化经营策略，而WiFi在数据分析上更有其天然的优势，这对很难掌握客户数据的实体商店来说无疑是利好消息。以小商家为例，目前小商家可能会在展示页面上放上多种信息，但当WiFi系统运行较长时间，掌握了足够的数据时，通过算法分析，对单个消费者推送的信息就会“瘦身”，并且更有针对性。

采访中，记者还了解到攀枝花市一些大型的购物中心结合WiFi的室内定位、室内导航技术，可以绘制出顾客的整个消费路径，为商场的货品组合、促销策略等提供数据支持。未来，当你在鞋柜前选购时，WiFi定位你的位置，给你推送的信息或许就正是鞋子的优惠券。

“今年，民间力量已经成为了WiFi建设的主导者，许多商家都开始提供免费WiFi服务。”“安逸无限门户”负责人表示，对于参与的商家来说，当务之急正是要找到好的商业模式。

他认为，通过免费WiFi对客户资料和客流消费行为进行管理和分析，以便商家调整经营，是非常好的概念，但这需要有特别精准的用户群，涉及到用户规模和使用频度，对于单个商户来说，样本数量过少很难进行分析，“可以预见的是，做这类数据分析前期投入很大，需要有很强的实力，以及较长的运营时间以达到较大的数量级。”

链接 如何保护个人隐私？

商家收集信息是否侵害到了顾客的隐私？如何确保使用者的个人信息安全？这些都是尚需解决的问题。

要使用免费WiFi，就必须用个人信息登记，也就意味着用隐私换免费流量。那么商家记录下这些信息，会否导致用户个人隐私泄露？这也是众多使用者担心的问题。业内表示，按照2005年公安部颁布的《互联网安全保护技术措施规定》，免费WiFi提供者有必要记录和留存用户的部分信息。关键在于商家如何使用隐私，这些隐私会不会被公开甚至买卖。

而对于用户信息安全，市内通讯业专家表示，WiFi的机制本身就不是安全性特别强的接入技术，很难完全避免不法分子通过WiFi来窃取数据或者劫持用户身份、账号。从技术上来说，安全意味着要增加用户的使用门槛，增加各种认证和管理，显然这又是与用户的要求相悖的。用户在使用免费WiFi时，尤其应注意个人账号、网银等信息的保护。

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