城市管理的观念突围, YMG记者　李仁

眼下，烟台城市综合营销广告语的征集正在火热展开，社会各界的积极参与，使得征集活动备受关注。在思索广告语的同时，城市营销这个词汇，给所有参与征集活动的市民，带来不小的视觉冲击。烟台为啥要进行城市营销？城市营销对于一座城市发展来说有啥意义？一座城市究竟该如何营销？

城市营销的概念最早来源于西方的“国家营销”理念。我国城市营销萌芽于上世纪80年代，成型于上世纪90年代，现已进入成熟发展期。上世纪90年代，国内的大城市和省会城市已完成城市营销的整体策划、顶层设计和实践运作。比如，购在上海、吃在广州、穿在大连、玩在杭州、春城昆明、冰城哈尔滨等，已经是响当当的城市形象品牌，成为拉动消费、催热投资的引擎。本世纪以来，城市营销普遍被确定为有别于城市经营、城市发展对策、城市发展战略的城市发展思路。

善造势者为智，善用势者为谋。城市发展到今天，已经从建设、管理阶段升级到品牌阶段。如今的城市品牌正在综合产业发展、环境状况、自然禀赋、社会运行、人文历史等要素形成聚合，以价值取代规模增长。小到城市的建筑与街道，大到城市风格、个性和精神都是价值的体现。中国优秀旅游城市，避暑胜地，山海岛泉河，这些天然的优势无以复加。当前，烟台面临难得的发展机遇，而这个机遇恰恰需要更多人来参与，如何让更多人了解熟知烟台？我们发展到现在的阶段需要声音，在主流的媒体上、在主要的平台上、在主要的国家和地区里，需要有烟台的形象、烟台的声音、烟台的作为。

从城市管理到城市营销，凸显一座城市管理者的观念突围。城市营销，根本上要求城市管理者转变旧有的观念，以营销企业的观念来营销城市。城市政府部门要转变思想观念，由以前的以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”营销理念。从本质上讲，城市营销是满足消费者对“城市产品”需要的过程。这种需要不仅包括物质需要，也包括精神的需要。因此，城市营销不仅不排斥一个城市的文化、美学、生态价值，相反，它有助于使一个城市的这些价值得到推广和社会认同。城市营销要求更加注重城市统筹规划和科学设计的重要性，树立营销城市的城市品牌管理理念。随着理念的转变，政府的职能也必须相应转换。要通过改革促进地方政府向企业性政府转变，同时，鼓励民众参与城市营销，建立良性互动的城市营销机制。

一座有竞争力的城市，必定将城市营销摆在重要位置看待。在当前提升城市竞争力的角逐中，城市各界均需要树立营销意识，运用市场经济手段经营城市资产，以顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。开展城市营销，能促进城市化发展，推动城市品牌化，吸引更多的投资者、人才、旅游者等，促进地方产业及经济的发展，达到提升城市竞争力和综合实力的目的。

城市营销必须有目标受众定位和独特的个性，必须有产品支撑品牌，必须有标志，最好的品牌经验必须包括历史传承和文脉。在实践中，需借助一些标识如图案、建筑、口号等进行传播。就城市定位而言，在传播过程中，需要转化为一句琅琅上口的城市广告语。如都江堰借用余秋雨的“拜水都江堰，问道青城山”口号等。需要注意的是，城市营销是一项系统工程，并非一朝一夕便能完成，需要制定中长期计划。在塑造城市品牌过程中，需要许多代人的共同努力。

营销的目的和成功的标准在于把城市“卖”给“城市的购买者”。他们包括居民、旅游者、各类投资者等。城市营销的意义决不仅仅简单停留在于对一座城市的介绍，其更深远的意义在于带动区域形象的提升和区域经济的腾飞。以昆明市的城市营销为例，按昆明市的计划，产品营销只是第一步，他们将把人文、历史、自然资源、产业和投资环境整合起来，结合昆明社会、经济、人文等方方面面的独有优势，进行强有力的整合宣传营销，最终将昆明建成一个内生性极强的经济体。昆明开始了一次没有任何参照的政府转型尝试，他们把自己放到推动者、协调者和监管者的位置，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业。

营销烟台，观念突围已经开始，广告语征集拉开了城市综合营销大幕，期待更多人参与，让烟台声音响彻全球。

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