我们刚刚度过的 是不一样的双11

直播带货展现惊人爆发力

智能物流保障商品快速送达

2019年的双11刚刚过去，不少人都还沉浸在“剁手”成功的激动情绪中。跟过去几年相比，今年双11显得有些与众不同：为了应对远超往年的订单量，让与电商相关的各项互联网技术完成了一次全面升级；往下沉市场的拓展，让参与双11狂欢的消费者范围变得前所未有的广；各种新玩法的出现，让“剁手”变得更加有趣和高效。

今年的双11，是一个不断变化的双11。

关键词：技术升级

双11成“练兵场” 中国电商技术全球领先

每年双11，订单的集中爆发，会给电商网站本身的流量承载能力、支付渠道、物流渠道带来巨大的考验，在各大电商平台应对这些考验的同时，也倒逼着电商各个环节的技术不断升级。毫不夸张地说，目前中国电商企业的技术水平，在全球都已处于领先地位。

支付升级

支付宝稳稳接住 新消费的新需求

在今年天猫双11期间，支付宝再次展示了世界级的数字金融计算能力，OceanBase每秒处理峰值达到6100万次，但即便需要同时应对这么多的支付需求，几乎所有人都没有感觉到支付过程中出现不畅的情况，目前支付宝的支付能力已经能够很从容应对双11的高峰。

不仅如此，今年天猫双11，从贷款备货到分期卖货，数字金融工具渗透到了商家经营的方方面面。为了多备货，8月至11月初，300万商家从网商银行获得了3000亿的资金支持。为了更好地满足消费者需求，天猫双11期间，超过800万商品开通了花呗分期免息，最长免息期达到24期。

“我们一直强调内需、科技、全球化，从科技层面今年做足了工夫。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋当天表示，除了网商银行帮助大家提前备货，今年不一样的地方在于，“本店支持花呗”成了流行语，数字金融对商家提升销售、对整个消费的促进作用，得到了实实在在的验证。

流量升级

全球最大规模流量洪峰平稳度过

从11月11日0点双11启动开始，“剁手党”们就已经开始了疯狂下单。从记者实际的体验来看，在最高峰的一段时间，整个“剁手”过程还是非常流畅。而在各种社交平台上，也几乎没有看到关于今年天猫双11“卡”的抱怨。

这种流畅的背后，其实是大家一起创造了一个世界第一。据阿里巴巴最新公布的数据，今年天猫双11的订单创建峰值创下了新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫双11的1360倍。

不仅如此，成功扛住这个全球最大规模流量洪峰的，还是中国唯一自研的飞天云操作系统。据了解，目前阿里巴巴的核心系统已经100%跑在阿里云公共云上。在两个月前，阿里巴巴就已悄悄完成这一浩大的迁徙工程，将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上。然而，淘宝、天猫的消费者和商家对这个“给飞机换引擎”的过程毫无感知。阿里巴巴也因此成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google，都尚未迈出这一步。天猫双11十一年来一直在推动着阿里巴巴的技术进步，征服双11流量洪峰，意味着阿里云已经有能力应对商业世界任何复杂的技术挑战。

物流升级

京东在90%区县实现24小时达

“90%区县实现24小时达，在今年的11.11，京东物流在时效上又迈入了新阶段。”11月11日， 在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上，京东物流体验保障中心负责人周立方说。

从今年8月起，京东物流大力推进“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划，11.11是该时效提升计划推出后的首个大促。

“从1日到11日，我们在全国90%区县实现了24小时达，无论是618还是11.11，这在电商和物流史上绝无仅有。”周立方说，通过“24小时达”，一方面将为全国消费者享受同等时效的极致物流服务提供便利，加快京东丰富、优质的商品送达；另一方面通过基础设施完善和物流服务渗透，大大激发低线市场消费活力。

“此前我们在一二线城市，已经做到了几乎100%订单的24小时送达。随着千县万镇24小时达逐步推进，我们要推动全国范围内从下单到收货的24小时达成为常态，尤其是服务县镇及农村的广大消费者，引领全国物流时效将迈入新阶段。”周立方说。

保障升级

区块链技术全面用于今年天猫双11

从去年首次试水，到今年全面应用于溯源、存证、数字身份认证、供应链金融等双11商业场景，支付宝的区块链技术在今年双11期间成为了为商品“保驾护航”的重要凭证。

数据显示，在2019年，天猫双11有超过4亿件跨境商品添加了区块链“身份证”，比去年多了2.7倍。区块链存证技术首次应用于保护“卖家秀”，500万商品图片版权信息1秒登记在链，有效防止其他平台商家盗用、侵权。区块链技术在供应链金融方面的解决方案，帮助3万天猫双11小微商家获得了供应链贷款。

想把生意做到海外，多开一家店也很简单。通过区块链认证的全球数字身份系统，数万名国际卖家可一键跨平台开店并获得其他电商平台认可，轻松触达全球市场。

不久前的财报信息显示，阿里巴巴区块链专利申请量已经达到1005件，主要来自蚂蚁金服区块链团队，这也意味着，蚂蚁区块链专利申请量已经连续三年全球排名第一。

关键词：人群扩张

广大下沉市场成为今年双11“新势力”

电商在下沉市场的拓展正在不断加速，而下沉市场所表现出的强劲购买力，也让电商平台看到了未来发展的巨大潜力。在今年双11期间，越来越多下沉市场的用户也加入进来，把这一节日渐渐变成一场真正的全民狂欢。

参与最广天猫双11

新增用户主要来自下沉市场

在天猫双11正式落下帷幕之后，天猫及淘宝总裁蒋凡在阿里巴巴西溪总部园区向媒体介绍了今年双11的诸多亮点。其中，蒋凡透露，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。他进一步分析，新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。

据了解，在过去两年，淘宝上新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。蒋凡表示，从订单分析数据来看，这些下沉用户中的新用户，大部分都已经成为2019年天猫双11的活跃参与者。

新用户的大量涌入也让今年的天猫双11无比活跃。据了解，2019天猫双11的淘宝App日活突破5亿，就在11月9号，手淘DAU已经超过去年双11当天。

京东新用户近四成来自京喜

下沉新兴市场正在爆发

每年的京东11.11是消费者的购物狂欢节，是京东获取新用户的重要节点，也是品牌厂商营销的主阵地。今年京东11.11与往年最大的区别，莫过于旗下社交电商平台京喜的首次参战。

11月11日，在京喜11.11期间，整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。数据显示，京东全站新用户中来自京喜的有近4成，表现出强大的用户拉新能力，京喜用户中，超过7成来自3-6线下沉新兴市场。

对于下沉市场，此前很多人认为只是低价。但现在，这一切都正在发生改变。“通过数据发现，低线级城市的消费者同样注重品牌、品质、服务等，不再是‘我花五块钱，买一个不好的东西’，而是‘我花五块钱买的东西，是在接受范围内最好的’。”京东方面表示。

下沉市场正在拒绝粗犷式的跑马圈地，一样地在追求精细化的布局。为此，京东积极布局。其中，率先下“沉”下去的是京东家电，截至今年6月底，京东家电专卖店的数量已超1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。目前正紧跟其后的是布局超过2000家的京东专卖店，以及160多家京东电脑数码专卖店。通过家电、手机、电脑数码等品类的正品行货满足下沉市场消费升级的需求。

关键词：玩法创新

新玩法层出不穷 “剁手”变得更好玩

在网站上看看图片或文字介绍，然后就匆匆下单这种传统的电商购物模式，正在变成历史。在今年天猫双11，直播成为商家带货最重要的方式之一，通过主播来卖货，取得了超出预期的效果。除此之外，还有不少电商平台也有各种新玩法，让今年的“剁手”变得更加愉快。

“综艺+明星+零售”三箭齐发

苏宁今年双11亮出三大“杀招”

11月10日，2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜准时开场，“综艺+明星+零售”三箭齐发，吹响了苏宁今年双11对线下优质零售资源的进攻号角。据了解，苏宁在今年双11亮出了三大“杀招”：价格方面，推出百亿补贴计划，并承诺“贵就赔”；服务方面，上线即时配送服务产品“随时”，进一步提升物流配送和服务时效；营销手段创新方面，与湖南卫视合作打造首届“狮晚”，拉来半个娱乐圈的明星为自己站台，并拿下了收视率第一的成绩。

其中，这次“狮晚”把全场景内容作为发力的重点，尤其瞄向了下沉市场。不仅请来吴亦凡、王一博、肖战等60多位一线明星，还有中国女排教练队员等来吸引年轻消费者的关注。同时，苏宁还在双11期间送出10亿红包、4000台5G手机、五折好货、汽车大奖等超多福利，并把晚会直播延伸到苏宁小店、苏宁广场等线下门店中，实现打通线上线下，全面覆盖用户的生活场景。其中，晚会上四轮共10亿元的红包雨，利用各种流量渠道触达6亿下沉市场消费者。而来自3-6线市场的用户们，通过了顶级明星亲自“带货”的帮助，让他们往日难以输送到城市市场的农副产品，轻松搭上了双11的快车。

同时，今年双11，苏宁推出“1小时场景生活圈”，并打造“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的服务产品——随时，覆盖人群达2.3亿。苏宁百亿补贴计划，双11期间吸引全球超500个大牌加入，累计送出超5000万张优惠券。另据数据显示，双11当天的24小时全渠道订单量增长76%；新增Super会员超百万，超50%为“90后”，“随时”平均送达时间仅22分钟；单天购物会员超500万。

“全民直播”时代来临

天猫一半商家通过直播获得新增长

今年天猫双11，淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。在天猫及淘宝总裁蒋凡看来，直播也是今年天猫双11最大的亮点之一。在此之前，包括薇娅、李佳琦在内的众多淘宝主播就在网上备受关注，而他们在今年天猫双11期间表现也相当抢眼，其中排名第一的薇娅直播间，在11月11日当天吸引了超过1500万人前往观看。

而通过直播带货的效果也是相当明显。根据天猫公布的数据，在天猫双11开场仅1小时03分，通过直播引导的成交额就超过了去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

不仅如此，淘宝直播已经进入到“全民直播”的新阶段，在美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业，直播都是品牌、商家的标配。像沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫双11开起了淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多金牌导购都转型成淘宝主播。而在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

此外，今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货，像宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动，发放惊喜大礼。今年总裁直播这一新形式的涌现，直观表明了直播在品牌和商家心中的重要地位。

在天猫双11，更有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。单是在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

淘宝直播所展现的惊人爆发力引发了全社会关注，直播以创新的展现方式，激发了前所未有的新消费力量。通过淘宝主播的专业介绍和展示，消费者能更直观地了解商品，实现所见即所得的购物体验，人们的消费行为也在快速改变。今年天猫双11，直播的大爆发表明，淘宝直播已经成为商业主流。

数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

本报记者 王鑫 王晓鸥 吴纪涛

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