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【深度】从上海到三亚:瑞士历峰集团的中国野心

来源:界面新闻 2020-09-17 08:08   http://www.yybnet.net/

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

如果不是新冠疫情,中国消费者想一次性在家门口看到这么多世界顶级腕表,恐怕还要再多等些时日。

但2020年就是这样出其不意的一年,9月9日至13日,瑞士“钟表与奇迹”高级钟表展(Watches & Wonders Shanghai)正式在上海西岸艺术中心举办,包括朗格(A. Lange & S?hne)、卡地亚(Cartier)、积家(Jaeger-LeCoultre)、沛纳海(Panerai)、伯爵(Piaget)和江诗丹顿(Vacheron Constantin)在内的11个欧洲高级腕表品牌一同亮相了此次展会。

图片来源:WATCHES & WONDERS

这是“钟表与奇迹”首次来到中国大陆办展,也是2020年迄今全球首个以传统展会形式在线下举办的高级腕表展会。

对于钟表爱好者和藏家而言,“钟表与奇迹”高级腕表展一点都不陌生。但大众可能对它只是略有耳闻,并不了解各种玄机。

那它究竟有多高级呢?这次各个品牌带到上海表展的腕表价格从数万元到数十万元不等,也有数百万元的高级腕表,甚至上千万元人民币的顶级奢华腕表。

其中,江诗丹顿带来的Les Cabinotiers阁楼工匠超卓复杂天文报时“乐之颂”腕表价格超过1700万元,它的三问报时机芯搭载19项复杂功能,是整个表展工艺最复杂的一块腕表。

图片来源:WATCHES & WONDERS

又比如伯爵带来的一枚PoloEmperador陀飞轮镂空高级珠宝腕表,其融合了伯爵高级腕表工艺和钻石珠宝镶嵌技术,售价高达1400多万元。

而独立高级制表商Purnell则带来了世界上最快的三軸钻石镶嵌双陀飞轮球体腕表,这枚腕表名为ESCAPE IIS TREASURE,面盘还镶嵌了巴古特型切割蓝宝石,价格高达1280万元。

PURNELLESCAPE IIS TREASURE。图片来源:Watches & Wonders

今年能把表展办起来真的太难了

“钟表与奇迹”的前身是SIHH日内瓦展,后者在更名前有着近三十年的历史。以往,SIHH日内瓦展是专门针对腕表行业内专业人士所搭建的交流与洽谈生意的平台。

但随着腕表市场和消费者需求的变化,在世界四处巡展的“钟表与奇迹”以更加灵活且接地气的风格,很好的顺应了市场的需求。2019年10月,SIHH正式更名为日内瓦“钟表与奇迹”展。

“钟表与奇迹”曾经去过中国香港和美国迈阿密,它不仅开放给行业人士,也向当地公众开放,随着时间的变迁,它还逐渐将线上与线下展会形式结合,并融入更多数字化和沉浸式的展览体验。

按计划,今年也该在日内瓦举办首届“钟表与奇迹”展。但无奈整个2020年上半年,以瑞士为主的欧洲钟表业而言可谓是无比惨痛。

受疫情影响,国际旅游停摆,日内瓦“钟表与奇迹”展和瑞士巴塞尔展相继取消或停办,瑞士腕表出口销量暴跌。

在海外疫情仍十分严峻之际,中国大陆市场是极少数实现腕表销售复苏并大幅增长的海外市场之一。

在与界面时尚记者的对谈中,伯爵、沛纳海等参展品牌们无一例外强调了后疫情时代中国市场的重要性。确实,在这种情况下,可能没有什么营销手段能比把展台搬到中国消费者眼前,更直观,更刺激。

但对比之下,这次的上海“钟表与奇迹”从展会规模和参展人数等各方面来看,都无法复制往年的水平。

在展会期间,多位以往参加过日内瓦展的媒体人士对界面时尚记者坦言,这次上海展的规模要小得多,比如参展商就少了很多。确实,SIHH往年的常客如历峰集团旗下的梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)和独立高级制表商Richard Mille都不见身影。

整体上,上海“钟表与奇迹”展并非不是想象中的一场大型奢侈品联欢盛会,而是一个私密的小型行业聚会。

整个展览设置在上海西岸艺术中心B区的两间场馆内,中间由一座带点北欧风情,种满绿植的半露天中庭相连。

在展区内,各家参展商有自己搭建的展台。很明显,各个品牌展区的设计和规模一定程度上反映了品牌财力的多寡。

大一些的品牌如江诗丹顿、卡地亚和伯爵的展台概念完整,品牌风格强烈,而小品牌如罗杰杜彼则更偏向于搭建一个简易展台,重点展示主推表款即可。

在诸多因素中,疫情恐怕是阻碍品牌进入中国办展的最大因素。这次参加上海“钟表与奇迹”展的所有品牌,仅有帕玛强尼和Purell是独立制表商,其余9个品牌均隶属于瑞士历峰集团。

而Purnell也是唯一一个在中国还没有组织和员工的高级制表商。根据瑞士高级制表基金会(以下简称“FHH”)亚洲主席陈楷逊(Carson K. Chan)介绍,Purnell几乎是在“最后一分钟”才找到了一位在中国的行业专家帮忙,将三枚顶级双陀飞轮球体高级定制腕表带到中国参展。

与没能进入中国参展的独立品牌和行业人士相比,最终亮相展会的Purnell可能还算幸运的。

就连代表FHH只身一人从香港赶到上海的陈楷逊都感叹道,他一个人要扮演五六个员工的角色,连FHH官方微信和Instgram上发布的照片都是他自己拍的。

这也从侧面反映了在当前形势下举办这样一场行业展会的局促与困难。陈楷逊对界面时尚表示,“所以其实你可能看这次表展规模没有很大,其实我眼泪都出来了。你知道这个是花了很多的精力去把它做出来,很难的。”

帮助普通人理解高级腕表

不过,上海“钟表与奇迹”展麻雀虽小,却还算一应俱全。

除了11个高级制表商的展台之外,整个展览还设置了创新展示LAB实验区、大师艺廊互动体验区、制表学院、品牌与产品讲演厅等。不难看出,FHH瑞士高级制表基金会希望通过这次上海表展,在中国进一步推广高级腕表文化。

陈楷逊想要纠正一个误区,“大家都是在做说高级腕表是奢侈品,其实我觉得这个名字不是很对,它不只是一个奢侈品,还是一个艺术品。”

制表学院现场正在分享专业高级制表知识。

在江诗丹顿的大师工艺展台,江诗丹顿的腕表工艺大师Khien也被请到了现场。日常,Khien就是在上海南京西路上的“江诗丹顿之家”为顾客维修腕表。在展会现场,他向界面时尚记者展示了机械表机芯的组装和拆卸过程。

Khien是江诗丹顿目前驻华最厉害的修表师傅,可以一直维修到三问、陀飞轮和万年历等机械表复杂工艺。通常,这样水平的修表师都驻扎在瑞士。

Khien是一名柬埔寨华裔,在法国长大并学习了钟表工艺,后加入历峰集团。如今,他已经服务江诗丹顿长达22年。九年前,他被江诗丹顿派到中国,专事服务本地顾客。

江诗丹顿的腕表工艺大师Khien。拍摄:黄姗

在另一头的LAB创新实验区,伯爵PIAGET的一名资深员工向界面时尚详细介绍了迄今为止最薄的手动上链机械机芯腕表及其零部件构成。

这款腕表是全新Altiplano至臻超薄系列Ultimate Concept表款,其表厚度和机械机芯的厚度均为2毫米,其研发时间为六年,创造了五项新的专利。

与此同时,伯爵也为这款超薄腕表提供了多达一万种的私人定制方案。同样提供个性化定制服务的还有伯爵Altiplano至臻超薄系列陀飞轮腕表。

事实上,定制化是这次上海“钟表与奇迹”展的一大亮点。首次亮相上海的Purnell就是以定制化服务闻名。

Purnell大中华区首席代表郑世爵告诉界面时尚,品牌仅接受私人订制订单;顾客如果喜欢送到中国参展的双重球体陀飞轮腕表,可以根据偏好和预算,制定出玫瑰金、全镶钻等各具特色的表款。

迎合年轻消费人群也是这次表展释放出的另一趋势。在上海表展上,卡地亚展示了全新的Pasha de Cartier系列,而该系列今年7月就已经在中国首发,卡地亚还为此请来了五位多元化背景的年轻艺人拍摄广告大片,其中就包括中国艺人王嘉尔。

不过,即便瑞士高级制表基金会致力于传播高级制表文化,但其帮助合作制表商在展会期间达成交易其实是最务实的目标。

疫情期更不敢放松的历峰集团

与以往日内瓦展只面向经销商订货不同,这次的上海“腕表与奇迹”展允许VIP客户当场下单提货。

例如,伯爵这次在上海表展期间全球首发那枚1400万元的PoloEmperador高级珠宝腕表,一旦有中国买家现场下单,就可以将其带走。

为了顺应中国市场,上海表展内搭建起天猫奢品直播间,品牌可以在直播间进行在线采访和产品发布。沛纳海和IWC万国表都各自推出了电商渠道专售限量腕表款,正是为了吸引热衷线上购物的消费者。

通过这次上海表展可以看出,数字技术在腕表行业的应用正变得更加广泛。

积家这次带来了以“声音之艺”为主题的大型互动展示区,展区四面是数字化互动体验装置。观者只要轻轻点击墙面上的触屏装置,就可以看到每代积家鸣响腕表,和听到它们声音的变化。

在接受界面时尚采访时,PIAGET伯爵中国区行政总裁Mathieu Delmas也不断强调,品牌当下打通线上和线下渠道界限的重要性,即通过数字渠道和内容触达更广泛的消费者,引导他们到线下感受更好的门店体验。

在疫情的推波助澜下,伯爵正在加速拥抱年轻消费者和数字渠道。在上海表展之前不久,伯爵成为历峰集团第一个进行直播卖货的高级腕表品牌,而在直播间坐镇的正是李佳琦和品牌首位中国区大使刘昊然。

可以看出,这一系列策略呈现了高度组织化的特征,其背后是历峰集团在中国市场发力的系统性战略。

别忘了,在这次参展上海表展的腕表品牌有八成隶属于历峰集团。

上海“钟表与奇迹”展被描述为是今年4月举办的线上展会的延续。在那个季度,历峰集团旗下的高级腕表开启了史无前例的“上天猫”之旅,伯爵、沛纳海、积家等纷纷入驻天猫开设旗舰店,并开启天猫奢品的合作。

而这并不只是品牌们疫情后的被迫转型。

实际上,历峰集团在几年前已经开始布局中国的电商渠道。2018年底,历峰集团旗下电商公司YNAP与阿里巴巴合作,在中国开设合资公司,把奢侈品电商net-a-porter和Mr. Porter带入中国市场。经过两年的磨合,双方的合作在2020年显然开始开花结果。

上海"钟表与奇迹"现场在线直播

不过,历峰集团深知,光是抓紧数字电商渠道还不够,还要抓住那一群从海外市场回流的中国奢侈品消费者。今年,因为出国旅游是无法实现了,这些消费者可能会把热情转移至海南三亚免税区。

受疫情防控等因素的制约,上海“钟表与奇迹”展实行的是邀请制,仅有高级腕表品牌人员、媒体、经销商和部分品牌VIP客户受邀前往看展。为期5天的展会并没有向所有公众开放。

不过,这个遗憾将在三亚弥补。在10月2日至31日期间,FHH瑞士高级制表基金会将与中免集团合作,把“钟表与奇迹”从上海移师至在海南三亚国际免税城举办。而三亚“钟表与奇迹”展将全面向公众开放。

界面时尚此前报道,海南离岛免税新政在7月1日正式实施后,海南免税销售金额在当月较去年同期增长了234.19%,购物旅客则较去年同期增长42.71%。新政出台后的6月下旬,海南国际经济发展局与历峰集团就进行了“云”洽谈,并达成合作意向,将共促奢侈品等领域消费。

三亚国际免税城里,游客排队进入宝格丽门店 拍摄:张馨予

这恐怕正是“钟表与奇迹”展在上海之后,将移师至海南三亚的重要原因。

“我觉得这个是由品牌来带领我们,品牌觉得可以,机会就在那边(三亚)。“陈楷逊告诉界面时尚。

确实,面对界面时尚记者的提问,历峰旗下多个品牌并没有详细描述将如何利用接下来的三亚“钟表与奇迹”展推动腕表销售,但无一例外的,他们都表达了对海南三亚免税新政的关注和发展。

不过,陈楷逊也认为三亚客群的消费力并不能达到上海的水平,这是品牌需要考量的。“你除了在经济上面的考虑,你还要考虑到你的客群,对不对?”

总体而言,历峰集团正在用力抓住海南岛旅游和境内免税新政的机会。这与上世纪90年代至本世纪初时的香奈儿、爱马仕和LVMH集团相似;当时,它们积极地把奢侈品带到夏威夷,那里有大量富裕的日本游客。

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