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KKR董事总经理孙铮:下沉市场机会在于供需不匹配,社区团购行业不会赢者通吃

来源:界面新闻 2021-04-09 10:49   http://www.yybnet.net/

记者 | 佘晓晨

全球私募巨头KKR又有新动作。

4月6日,KKR宣布完成KKR亚洲四期基金的募集,募资总额高达150亿美元。至此,KKR亚洲四期基金成为投资于亚太地区规模最大的私募股权基金。

作为一家国际业务广泛的投资集团,近两年,KKR明显加速了在亚太地区的投资步伐。今年1月14日 ,KKR宣布已募集完成首个KKR亚洲房地产基金,募资总额达17亿美元,旨在针对亚太地区房地产进行机会型投资。

而中国市场也成为KKR在亚太进行投资的重点区域。2019年,KKR收购了雷士照明中国照明业务的多数股权;此外,KKR还投资了字节跳动、兴盛优选、火花思维等多家企业。截至目前,KKR在中国的已投项目覆盖了消费、互联网、医疗、教育、农业等领域,完成了40多个投资项目。

近日,KKR董事总经理孙铮接受了界面新闻的独家专访。孙铮于2007年加入KKR,长期关注大中华区的消费领域私募股权投资。

过去十几年间,他参与和主导了多项私募股权投资,包括农业和食品安全领域的现代牧业、中粮肉食、圣农发展、粤海饲料和裕灌现代农业,以及消费、互联网领域的乖宝集团、字节跳动、兴盛优选等。

接下来KKR将关注中国市场的哪些机会?对于近期竞争激烈的社区团购赛道,KKR有什么样的判断?针对这些问题,孙铮向界面新闻分享了自己的观点。

重点关注下沉市场

在这次募集资金完成之后,KKR方面表示,他们将聚焦消费升级和城市化趋势带来的机会。

谈及具体的领域,孙铮认为,上述机会主要包含以下几个方面:一方面是消费领域从量到质的改变,也就是说,从满足基本需求的消费到更高品质需求的消费。“在2015年之前,我们投资的项目更多在衣食住行领域,而过去五年间更多关注‘康乐教’,即健康、娱乐和教育。”

另外一方面则是中国特有的消费升级和城市化进程中产生的机会。他尤其强调了KKR对于中国下沉市场的关注——“过去这四五年时间,我们看到很多三四线甚至更低线城市的崛起,人们的收入水平和消费需求随之提高,这带来了一系列的投资机会,比如KKR投资的兴盛优选。”

但下沉市场本身并非KKR投资项目的标准。孙铮补充称,KKR寻找项目的首要标准不是企业服务于一二线城市还是三四线城市,而是其提供产品或服务是否有长期、可持续的增长潜力。

孙铮分析称,在他看来,下沉市场的需求是跟过往大家关注到的一二线城市需求非常类似,只是由于发展阶段的原因,在时间上有所延迟。而下沉市场产生机会的一个关键原因在于需求和供给往往存在不匹配的情况。

“中国的很多企业,不管是消费品企业还是服务类、零售类企业,原本可能主要服务于一二线城市消费能力较强的用户,当它们开始向低线城市下沉的时候,经常会由于交通、物流和其他基础设施方面的限制,影响了其在低线城市的业务拓展和履约能力。”孙铮同时认为,科技的发展和商业模式的不断创新,一定程度上克服了这些改变了很多提供服务的方式限制,因此加快了消费的下沉的趋势。

当然,对于KKR这样的全球投资集团来说,绕不开的还有疫情带来的影响。孙铮告诉界面新闻,他们观察到的第一个趋势是人们加强了对于健康的重视,也因此给医疗健康领域的投资带来新的机会。

其次则是消费者固有习惯的改变。孙铮举例称,疫情之前中国电商的渗透率已经很高(接近30%),但快消品、生鲜这些品类的电商渗透率仍然较低,疫情促进了这些品类渗透率的提升。此外还有线上购买服务的趋势的增强,孙铮认为,教育是一个最明显的案例,包括线上办公、线上诊疗,在疫情之下得到了很好的增长和释放。

第三点趋势关乎供应链和市场的本土化。孙铮表示,他们看到的一个明显趋势是,由于疫情影响了国际港口货运,因此许多中国企业正在谋求加速供应链的“本土化”,而一些原本出口导向的企业也更加侧重于拓展本土客户和做大做强本土的市场。

“社区团购行业不会赢者通吃”

作为长期关注消费赛道的投资者,孙铮见证了KKR对于兴盛优选的投资过程。他坦言,发展至今,社区团购行业的增长速度远大于当初投资者的预期。

也正是因为这样,孙铮认为,就社区团购这一领域而言,巨头的加入打开了整个行业发展的天花板,而健康的竞争对整个行业有正面的影响。

2019年7月,KKR投资社区团购平台兴盛优选。截至目前,KKR已经参与了兴盛优选的4轮融资。

采访过程中,孙铮也解释了他们为何看好兴盛优选。实际上,这一投资逻辑符合他们对于下沉市场“供需不匹配”的判断。

孙铮分析称,过往也有很多巨头尝试将生鲜和其他产品通过电商渠道卖到低线城市,但由于中国的快递物流行业更多建立在服务相对发达的城市和地区的基础之上,所以在下沉到低线乃至乡镇村市场的过程中就存在巨大的挑战。而他们认为,兴盛优选的商业模式可以很好地解决这样的瓶颈。

兴盛优选于2018年在湖南成立,通过“预售+自提”的模式为用户提供服务。界面新闻此前报道过,2020年下半年,社区团购行业因为互联网巨头的加入而进入新一轮的竞争。

谈及巨头的加入对于创业公司的影响,孙铮认为,大企业进入细分领域,并不意味着初创公司没有机会,相反,他认为,“只要是公平有序、高水准的竞争,对行业的发展都有帮助,某种意义上,这也是中国互联网行业在过去这些年迅速发展的一个原因。”

兴盛优选当然是一个典型的案例。“在整个竞争过程当中,相较于行业巨头,兴盛优选在体量上可能不占据绝对优势,但增长和发展是健康且扎实的。我们也觉得,跟巨头的切磋能让它变得更强大、更健康。我们会持续关注像兴盛优选这类有巨大的行业机会和有发展潜力的公司。”

而对于未来整个竞争格局的发展,孙铮的看法是,“这不会是一个赢者通吃的领域。”

这样的判断从何而来?孙铮认为,首要原因是消费者对于生鲜产品的选购有多种渠道,社区团购只是其中的一种,因此很难让消费者对某一家企业有绝对的忠诚度。

第二点在于,社区团购公司并不是完全的互联网公司。“到最后其实是零售的生意,只不过是因为互联网的赋能使其业务模式更加有效率”,孙铮认为,零售的运营很难百分之百实现标准化和可复制性,中国的超市就是一个典型的例子。

“有些玩家在某些地区市场就强一点,可能是因为他的当地团队比较强,可能是因为它对当地市场消费者更了解,在选品上做的更好,但是你很难找到一个玩家在所有地区都做到赢者通吃。”

“从我们的调研来看,在买菜这件事上,消费者最关注的还是产品品质以及服务体验,尤其是履约的及时性和可预期性。一次的体验不好,消费者下次可能就会换另一家。”这是孙铮给出的第三个原因。

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