透过数据看双11 众明星爱上 直播带货

郭富城推销洗发水视频截图王祖蓝现身直播间视频截图柳岩

李湘在淘宝直播的月成交销售额累计突破1000万元，柳岩在快手上与十几位网红一起以喊麦的方式直播带货，创造了3小时1500万元的惊人业绩；老牌天王郭富城也亲自下场直播推销洗发水，5秒钟卖出16万瓶……

在刚刚过去的“双11”，你“剁手”了吗？反正这一天淘宝又一次打破了很多纪录，与往年相比，今年很多明星参与其中，明星直播成了今年“双11”的显著趋势。当越来越多原本应该出现在访问室的明星出现在网红直播间，变身主播推销洗发水、化妆品甚至零食时，不少网友惊呼：“原来我和明星只差一瓶洗发水的距离！”

郭富城5秒卖出16万瓶洗发水

曾经以为，淘宝带货只是网红主播们的专利，比如“口红一哥”李佳琦，比如“淘宝第一主播薇娅”，然而不知从何时起，一大批明星加入了“直播带货”的行列。李湘在淘宝直播的月成交销售额累计突破1000万元，她直接将自己的微博名字从“主持人李湘”改成了“主播李湘”，就连好友赵薇也前来做客卖货；柳岩在快手上与十几位网红一起以喊麦的方式直播带货，创造了3小时1500万元的惊人业绩；老牌天王郭富城也亲自下场直播推销洗发水，5秒钟卖出16万瓶；“双11”过后，李佳琦居然登上了娱乐新闻的头条，内容是刘涛为李佳琦涂口红。

事实上，明星直播带货的方式也有好几种：“明星助阵+网红主播”的方式是明星参与直播带货的重要方式，除刘涛外，朱一龙、唐嫣等都曾经走进李佳琦的直播室。从匹配度来说，顶级网红主播才配得上知名艺人，这种组合背后必然有着强大的商业团队来促成和策划。除了走进网红直播室外，明星参与直播的方式还有“明星主播+非知名网红”，这种直播形式实际上明星是主播，比如，胡可进行的直播“胡可的礼物”中，主持人非知名且只是配角，抛出问题与明星进行交谈，聊产品聊体验，主持人有时出现在镜头一侧，有时则完全不露脸。第三种“带货方式”就是明星本人就是主播，一个人从头至尾进行一场直播并带货，这类明星主播不仅个人号召力强大，而且要口才过硬、口若悬河，李湘、王祖蓝具备这个实力。根据淘宝直播发布的明星带货能力排行榜数据，李湘和王祖蓝占据排行第一和第二的位置。

明星直播带货应慎之又慎

如果说去年电商直播带货还完全是红人们的战场，那么今年就要开启新篇章，因为明星们也都纷纷开始入场。明星直播带货，这与大众对于明星的普通认知背道而驰。之前明星们都是各种大牌代言加身，而且在平日里难得一见，充满神秘感，是“高大上”的形象。而现在却成为直播间里和网友面对面对话的销售员，甚至卖着各种不入流的“地摊货”，这看起来难登大雅之堂。

然而明星直播带货为平台带来的好处是显而易见的。相比于传统主播，明星本身就具有强大的号召力，自身已经携带的流量可以在短时间内迅速聚集人气。例如快手头部红人祁天道邀请包贝尔参与的那场直播中，1个小时的直播最高人气达200万以上，单场粉丝增长了200多万，且榜单再一次刷新纪录，总榜超过了500万。

直播带货似乎为明星的流量变现找到了“新出口”，直播过程中明星自身巨大的流量轻易能聚集人气，此外“名人效应”的影响，粉丝对于明星带货的信任度要高于一般网红。例如最近没有太多新动作的刘涛做客李佳琦的直播间，瞬间登上了热搜和娱乐头条。服饰穿搭以及美妆等产品上，明星自身对于粉丝已经是一块招牌，轻易就能“种草”成功。此外，在一些粉丝的认知中成名多年的明星也不会为了推销一些假货而去砸掉自己多年的口碑，所以信任感更强。对于消费的网友来说，能够与明星直接互动沟通，轻松享有“明星同款”，这种魔力和快感也是前所未有的。直播带货除了更直接更快捷地实现明星流量变现外，直播中与粉丝的亲密互动也在拉近着明星与粉丝之间的距离。

当越来越多的商家不再沿用传统的代言方式，而选择让明星直播带货后，这种方式的确值得人们讨论。只是如果说明星选择代言的商品都要一再谨慎，那么直播带货的商品是不是更应该慎之又慎，否则“直播翻车”只会砸了自己的脚。记者张静

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