牵手周杰伦 能挽救海澜之家积压的82亿元库存吗？

10月20日，海澜之家在微博官宣，喜提全新代言人周杰伦。

有网友感慨：“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年纪了。”毕竟此前，周杰伦曾代言美斯特邦威长达十多年。

不过据媒体报道，相比之前选取林更新代言时一边倒的好评出圈，这次周杰伦的代言人之路并不顺畅。

另一方面，周杰伦能否凭借一己之力，挽救海澜之家积压的82亿元库存呢？

为什么是周杰伦？

在10月20日正式官宣后，大家首先关注的便是周杰伦为海澜之家拍摄的宣传大片，相对身材高挑的林更新，周杰伦日益发福的身材先引发了一波吐槽。

那么有两个问题来了——“他为什么接”以及“品牌为什么选他”。

据第一财经旗下“CBNData消费站”，从周杰伦的角度来看，此前其曾表示自己接代言的准则有两个，一个是他认为厉害的东西，第二就是粉丝都买得起的。因此，无论是快手（今年7月26日，周杰伦在快手上开启了自己的首次直播）还是海澜之家，都是符合周杰伦代言人设的品牌。

而从品牌方面来看，选择周杰伦似乎有着更深远的考虑。当林更新凭借一己之力将海澜之家从“中年男人的衣柜”的形象中拽出来后，海澜之家也进行了一些明星合作探索。

而周杰伦恰好是出圈方面的佼佼者。据不完全统计，加上今年的快手、《使命召唤》手游，出道20年以来周杰伦至少拥有28个品牌代言人身份，这些代言中优乐美、美特斯邦威、爱玛电动车等平价品牌都因周杰伦打响了名号。

CBNData消费站认为，如果说选择林更新是品牌年轻化的考量，那么启用周杰伦想必也是看中他的“带飞”能力，再加上明智地选取双十一这一节点官宣，海澜之家想要拥有更广阔消费市场的野心也更为明晰了。

去年增收不增利

从印小天的“土嗨”，林更新的“高冷质感”，到中国球王武磊的拼搏气质，再到“林更新的偶像”周杰伦的时代印记……海澜之家一路走来，其代言人一直颇受关注，是明星非常重要的曝光资源。

中国证券报称，从印小天到林更新再到周杰伦，海澜之家正在通过迭代的代言人表达进一步扩大品牌影响力的决心。当然，这种决心是以销售费用为代价的。

Wind数据显示，海澜之家的年销售费用由2012年的1.86亿元增至2019年的24.67亿元。同期，海澜之家的营收也由13.68亿元增至219.70亿元。不过，2017年-2019年，销售费用的增速大于同期的营收增速，这或许说明广告没有以往的带货势头了。

此外，2019年海澜之家还首度出现增收不增利的现象。2019年全年，海澜之家营收同比增长15.09%，但归母净利润却同比下降7.07%。受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年，海澜之家归母净利润又同比下降55.42%。

带货乏力、被疫情所困的海澜之家能否被顶流周杰伦挽救？这还是要靠未来的“真金白银”（销量）来验证。

上半年存货超过同期营收

海澜之家最被资本市场诟病的就是高库存。

Wind数据显示，自2015年以来，海澜之家的库存就没有下过80亿元，2015-2019年公司库存占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2%。2020年上半年，海澜之家存货高达82.17亿元，甚至超过同期营收（81.02亿元）。

虽说库存是服饰行业之痛，但海澜之家的库存水平在行业中明显居于高位。海澜之家的高存货问题或许与其轻资产运作模式相关。资料显示，海澜之家对加盟店采取类直营的管理方式。加盟商拥有加盟店的所有权，将门店的内部管理委托公司负责，但不承担存货滞销风险。

有业内人士指出，除存货问题外，海澜之家产品的生产设计亦需关注。据悉，海澜之家品牌在设计流程中，主要负责开发提案和最终选型环节，打样等工作由供应商的设计团队负责；其他零售品牌则以自主研发为主，供应商仅负责加工生产环节。

截至目前，海澜之家在男性消费群体中仍占有领先优势。根据欧睿国际发布的中国男装市场报告显示，2019年海澜之家以4.7%的市场占有率，连续6年稳居男装行业榜首。开源证券认为，海澜之家新品牌布局的成效显现，线上数字化营销策略的推荐均有望增厚公司未来业绩。

据每日经济新闻

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