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2019明星消费影响力年度榜单:肖战第四 王一博第八

来源:澎湃新闻 2020-01-11 22:47   http://www.yybnet.net/

对娱乐圈而言,2019年是一“破”再“破”的一年。

上半年,蔡徐坤打破了Prada在中国代言人的年龄纪录,实现了90后流量明星“蓝血”品牌代言零的突破;夏天,一部《陈情令》带火了两位主演肖战、王一博,也再一次刷新国内流量更迭的频率;李佳琦打破网红和明星的次元壁,用惊人的带货力宣告明星“播代言”时代的到来……

必须承认,如今粉丝们评判明星是否当红,已经不止依靠其人气和作品,商业影响力的成绩也是重要的依据。当圈层文化流行,流量加速更迭,明星应该如何证明自己的商业价值?品牌和明星之间又有怎样的新鲜玩法呢?

1月9日,第一财经商业数据中心(CBNData)举办了消费“星”实力·2019年度明星消费影响力大数据沙龙,不仅发布并解读了《2019年度明星消费影响力报告》与《2019年度明星消费影响力榜》,还邀请到自嗨锅市场总监郭娜,买手传媒COO刘玮和恒星引力影视传媒副总裁汤璇作为嘉宾,共同围绕“流量时代下的明星商业价值探索”这一话题进行深度探讨。

沙龙现场圆桌讨论环节

余文乐、杨幂稳坐男女星带货王, 00后带货“蓝海”崛起

CBNData首席运营官王洋介绍,《2019年度明星消费影响力报告》与《2019年度明星消费影响力榜》的推出都建立在2019年星数进行了优化升级的基础上。“首先,我们将明星的消费带货力进行了更加场景化的细分,对今年流行的短代(短期代言)做了专项研究。其次,我们在数据维度上向前迈出一步,除了淘宝天猫,将小红书、微博、抖音等平台的数据都纳入。最后,我们的研究不再局限于爱豆、明星个人的带货力,还关注网综和剧集中的好IP,以及商业化IP塑造背后的逻辑。”王洋说。

CBNData首席运营官王洋

《2019年度明星消费影响力报告》显示, 从消费者人群来看,女性、小镇青年是爱好为明星买单的主要消费者人群,80后作为“妈妈粉”的代表,也增速颇高。 而从明星角度来看,女性明星引导成交的人均消费金额和件单价都高于男明星,是当之无愧的带货之王。

从《2019年度明星消费影响力榜》我们则发现,余文乐、杨幂两位男女星带货王的地位暂时难以撼动,但也涌现了几匹黑马。网友口中的“三爆爆”肖战、李现和王一博依靠下半年的强势崛起,年度排名分别跃升至第四、第六和第八。吴昕凭借综艺《我家那闺女》中的带货表现,成功入围榜单前三,成为2019年女明星中的最大黑马。

CBNData高级数据分析师陈蕾指出,品牌应关注到新生代明星消费影响力正在逐步提升:“近年选秀节目层出不穷,00后明星中偶像(特指年轻的流量明星及选秀出道的唱跳歌手)的带货金额占比高达95%。”同时,00后中还有不少年少出道的演艺圈“老资历”,比如靠《长安十二时辰》《少年的你》中出色表现打破“流量”“偶像”固化标签的易烊千玺,也凭借10枚新代言,包括3枚高奢侈品代言的成绩完成了个人商业价值的进阶。

CBData高级数据分析师陈蕾

此外,多元化、轻量化、全平台成为2020年明星带货的三大趋势。

明星带货模式多元化,指越来越多的明星开始成立自有品牌,利用自身的影响力扩大品牌知名度,比如当了爸爸的陈冠希就跨界创立了自己的母婴品牌。除了创立自有品牌,剧集IP和综艺也给明星们带来了意想不到的消费影响力,火爆了整个夏天的剧集《陈情令》周边款款大卖,还启动了线下演唱会,而综艺《我家那闺女》里吴昕的养生泡脚桶迅速成为爆款。

角色提升演员消费影响力,品牌合作接踵而至

热门IP角色带动剧集周边产品销售爆发式增长

明星品牌合作轻量化,指短期明星合作流行,品牌开始越来越频繁地在大促节点宣布代言人任命。值得关注的是,养生品牌开始起用00后明星,而美妆品牌则开始更多的选择男星代言。在“饭圈”文化盛行的粉丝经济中,购买偶像代言的商品,被粉丝们视为表达爱意的方式。 通过买买买,她们向品牌方和更多的潜在“金主爸爸”证明自己偶像的消费影响力,并希望以此换来自家偶像更好的发展。

女性更易被偶像养成综艺影响,男性被音乐、运动类综艺种草

明星带货全平台化,指明星的“入淘”成为了新的行业趋势,李湘、王祖蓝、伊能静……他们都利用淘宝直播在淘系生态内掀起了十分具有影响力的带货势能,在李湘官方发布的双11直播战报中,仅她自己就带来了1.3亿元的累积成交金额。即使是直播技巧和话术几乎为零的周震南、朱一龙,他们搭档主播卖货的效果也十分喜人。此外,小红书、抖音,这两大著名的内容营销平台也成为明星带货的新场景。

不玩直播的明星不是好代言人。

流量时代下,如何探索明星商业价值?

在沙龙现场的圆桌环节,CBNData数据营销资深总监王振涵与自嗨锅市场总监郭娜,买手传媒COO刘玮,以及恒星引力影视传媒副总裁汤璇等三位嘉宾一同,围绕“流量时代下的明星商业价值探索”展开热议。

王振涵指出,当下很多明星或经济公司都会对自己或者旗下的艺人进行分类规划,从而实现更好更精准的商业化。那么品牌方会如何选择明星、如何衡量明星的商业价值呢?对此,刘玮谈到四个维度。首先,影视剧或平台等载体中是否有大流量的存在;其次,要关注明星本身的人设是否受欢迎;再次,是明星本身的性价比;最后,要抓住时间节点打速度战。“如果艺人自身不具备足够强的带货属性,也需要品牌来赋能他。”刘玮表示。

郭娜形容:“找到一个对的明星对于品牌来说就是一个命题。”为此品牌方会时刻关注消费者在某个时间点关注了什么,并从两个维度加以考量。第一个维度是明星是否达到了一个品牌在一定时间内消费的认知度,第二个维度是明星能否把认知度转化成消费者对品牌的忠诚度。“如果产品本身用户群体以90后和95后为主。那么这群人有一个非常显著的特征,就是有固定的圈层文化,他们会看重明星是否在他们的圈层里受到认可。” 郭娜举例道。

品牌与明星合作头衔“花式”转变

刘玮也特别指出,CP粉成为当今最带货的消费群体,就是因为CP粉会有非常固定的圈层、黏性极强:“这些粉丝心态上会相对比较执着,而持续付出是我们最追求的一种长期变现的能力。” 在刘玮看来,未来“短平快”会变成网生新品牌的合作方向:“起用大量短平快的明星资源,这成为品牌冷启动争夺有限眼球的第一步,每个明星有一个粉丝圈层,使用更多明星意味着更广泛的粉丝量级曝光,这也是品牌明星投放试错成本较更低的方法。但是品牌生长起来后,依然需要启用和品牌用户画像匹配的更长线的明星代言人,需要更聪明和策略的长线打法。”

操盘了《从前有座灵剑山》的汤璇透露,如今一部剧在选角初期不仅会考虑对方的人气值、专业性,还会考量对方的招商能力、带货属性。未来各大平台在打造爆款时,也会更加希望与艺人有强绑定的关系,“过去有很多剧走红,但商业变现都积累到明星身上。未来这种现象会平衡,粉丝、明星、平台之间的对话会越来越平等,在商业利益的分配上形成共享机制。”

附:2019明星消费影响力年度榜单

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