玩转IP形象让农业品牌“活”起来

新媒体时代，IP形象已经成为农业品牌宣传推广的重要内容。一个好的品牌IP形象，可以让农产品摆脱土气形象，有效增强品牌记忆识别点，形成品牌差异化，给品牌发展注入“活水”。

IP形象，如同是农业品牌与消费者之间的桥梁，可传递品牌理念，让农业品牌迅速可视、可感、可知，吸引消费者，提升品牌知名度，影响消费者行动。

然而，随之而来的是农业品牌IP形象内容和视觉的同质化问题，使得农业品牌IP形象无法发挥出最大效益。如何打造一个引人注目的农业品牌IP形象，是农业品牌宣传推广环节需要重点关注的问题。

农业品牌IP形象要融入地域文化

农产品本身具有很强的地域性特点，地域文化会给农业品牌赋予文化内涵，有助于提升品牌价值，是做农业品牌的宝贵资源。在打造农业品牌IP形象时，要善于挖掘地域文化，把品牌IP形象和地域文化融合，展示品牌的独特形象。

例如，“淮味千年”的IP以淮水水神巫之祁积极正面的故事形象来展现淮安农业文化，诞生了淮安IP形象——巫奇奇，成为淮安农业的代言人，通过IP形象和农产品的结合，让农产品变得不再“千品一面”，浓缩地域文化符号的同时赋予了其生命意义。

消费者消费的不是文化，但消费者感兴趣的是文化。将地域文化融入农业品牌IP形象，一方面可以使品牌IP形象具有文化属性，提升品牌价值，另一方面可以吸引消费者关注，令消费者形成记忆。

农业品牌 形象要有新意

视觉识别度是打造农业品牌IP形象时的首要问题，如果和其他同类品牌的视觉风格和符号同质化严重，则无法发挥农业品牌的核心理念和IP形象的可识别性。因此，打造具有创新性的农业品牌IP形象是突破同质化的关键。

以面粉为例，很多面粉袋子都是常见的麦穗符号，很难吸引追求新意的年轻人的注意。对此，农业品牌“金龙鱼”洞察到消费年轻化的趋势，将旗下一款澳大利亚麦芯高筋面粉的形象升级成一对考拉母子拿着麦穗的卡通形象，首先从视觉上与其他产品区分开来，更容易吸引消费者。考拉是澳大利亚的国宝，面粉袋子上由考拉拿着麦穗比直接标明面粉原料来自澳大利亚更加新颖，既向消费者传达了产品特点，也凸显了产品独特的价值，容易获得消费者的青睐。

品牌IP形象是与消费者建立连接的第一印象，是提升品牌竞争力不可忽视的部分。同样的产品，一个独特的品牌IP形象会使产品脱颖而出，增强品牌差异化识别，从而刺激消费。营销的基本逻辑就是要发现这个产品和那个产品的不同，只要不同，就不用担心这个产品没有人买。农业品牌IP形象的打造也是如此，需要从视觉和内容同质化的圈子里跳出来，开辟新的道路。

农业品牌IP形象要富有亲和力

IP形象作为品牌外在化最重要的表现，一个富有亲和力的品牌IP形象可以拉近品牌与消费者的距离，让消费者直接、鲜明地感知到品牌形象和差异。

美国的爱达荷土豆品牌，是具有全球盛誉的区域农产品品牌。“土豆先生”是它的品牌图腾，类似于品牌IP形象，它为爱达荷土豆的宣传推广带来了助力。

爱达荷土豆协会创造了矮胖可爱的品牌图腾“土豆先生”，该品牌图腾将品牌理念、品牌个性以生动的方式展现给消费者，尤其是儿童消费者，让人一眼记住，非常具有亲和力。此后，“土豆先生”频频亮相各种场合，一系列以“土豆先生”为核心的推广活动不断开展，逐步提高了爱达荷土豆的市场占有率。

打造农业品牌IP形象最关键的一点是要能吸引消费者，众多品牌IP形象的成功案例表明，消费者更喜欢贴近生活的、富有亲和力的品牌IP形象。农产品与人们的日常饮食息息相关，农业品牌形象IP只有让消费者感受到亲和力，有核心产品去支撑品牌，才能刺激消费者购买产品。在打造农业品牌IP形象时，无论是将产品拟人化，还是创造一个新的虚拟形象，都不能脱离产品本身。可以从以创新突破同质化、融入地域特色、展现亲和力等方面入手，以产品为核心，契合品牌自身的定位与核心理念，同时也要考虑到是否能吸引消费者，最大化地发挥出品牌IP形象的作用。

（铁丁）

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