超前点播取消了视频平台咋赚钱

10月4日,爱奇艺、优酷、腾讯视频(以下简称爱优腾)陆续发布声明称,即日起将正式取消超前点播,同时取消会员可见的内容宣传贴片。10月15日,2021爱奇艺iJOY悦享会在上海举办。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在会上表示,取消超前点播是要保证会员的满意度。一时之间,超前点播这一争议性举措再次引发热议。

短期收益受影响明显,平台要经历“阵痛期”

超前点播在中国长视频领域已经存在有2年的时间了,于2019年8月首次出现在腾讯视频播出的《陈情令》中,随后被其他长视频平台效仿。直到2021年国庆假期,这项在会员费之外叠加的收费服务才终于被各大平台取消。

迄今为止,没有任何一家视频公司公布过超前点播具体收入,但从一些热播剧的点播数量,可以大概了解行情。

2019年《陈情令》是视频公司第一次试水超前点播,当时,据媒体报道,在《陈情令》庆功宴上有人提到,这部剧付费点播人数520万人,付费总金额1.56亿元。2020年,《庆余年》因超前点播被多次骂上热搜,当时也有媒体计算,这部剧超前点播单个平台收入在2亿元左右。

时至2021年,超前点播从偶尔试水,变成了视频平台的常态。据云合数据显示,超前点播模式剧集由2019年的5部,增长到2020年的123部,去年占40%的网剧设置了超前点播。今年上半年,上线的超前点播剧数量为67部,占新剧总体的33%。爆款《扫黑风暴》超前点播又引来骂声一片。

10月4日,爱奇艺宣布取消超前点播,之后1小时内,腾讯视频、优酷也同步宣布取消。爱奇艺创始人龚宇说,哪怕短期收益受损,也要不断提升会员消费体验和满意度。只不过,消费者的不满情绪似乎并没有因此平息,网上关于此事的讨论仍然层出不穷。影视平台也要经过一个“阵痛期”。

亏损仍是常态,三大平台需找到新商业模式

今年4月,在爱奇艺一次活动上,龚宇感慨说,干了11年了,这个行业太难了。5月,龚宇首次发出股东信,承认长视频受短视频及其他娱乐方式对用户时长的挤压,面临挑战和危机。

财务数据上,最能体现长视频的困境。爱优腾中唯一独立上市的爱奇艺,从业11年,目前仍亏损。2021年第二季度的爱奇艺净亏损14亿元。此前3年,爱奇艺也一直在亏损中,自2018年至2020年,分别亏损91亿元、93亿元、60亿元。

优酷被阿里巴巴收购后,没有再单独披露过数据,不过优酷所在的阿里大文娱,同样是亏损大户。2018财年,阿里大文娱亏损高达214亿元。2019财年,阿里大文娱亏损157.96亿元。2020财年,阿里大文娱运营亏损为103.21亿元,经调整EBITA为亏损61.18亿元。

腾讯视频只有一次单独公布过财务数据,2020年腾讯财报中提到,腾讯视频2019年全年营运亏损控制在30亿元以下。

有媒体分析师告诉记者,近期爱优腾因选秀、耽改、超前点播遇到的挫折都是表象,更本质的原因是,他们实施多年的“买剧-分销”商业模式,走到尽头了。

与爱优腾形成鲜明对比的是芒果超媒。几年前,爱优腾如日中天的时候,芒果超媒只是湖南卫视的一个新媒体平台,并不起眼,但现在,芒果超媒市值突破千亿元,有多档爆款综艺出圈,并在上市后持续盈利。

芒果超媒一位中层对记者说,与爱优腾相比,芒果超媒的不同之处,是做小而美的自制内容,不追求大而全,从而能控制成本,实现盈利。

“爱优腾购买的内容中,绝大多数商业回报不高,但他们的商业模式需要内容填充版面,虽然明知道不赚钱,也不得不买。”上述媒体分析师认为,当下仍处在困境中的爱优腾,已经验证了之前商业模式的不成功,之后,需要找到新的合理的商业模式。

生产好内容重视创新才是平台发展的王道

当下的爱优腾仍然在艰难的谷底时刻,还没有看到好转迹象。不过,正所谓不破不立,雪上加霜后,也未必都是坏事。

明星限薪令,以及近期饭圈整顿、娱乐圈整改,影视从业人员李源觉得,对视频公司是好消息。他记得,2015到2018年前后,1000万元购买1集电视剧,当红明星片酬过亿元。现在,明星片酬不能超过5000万元,剧集制作成本下降,对于平台,也有利于降低成本。

不过对比国外,国内明星片酬仍是偏高。近期爆火的韩剧《鱿鱼游戏》,主演是韩国国宝级影帝李政宰,总片酬1457万元,不及郑爽《倩女幽魂》1.6亿元片酬的零头。一位视频公司人士告诉记者,国内明星片酬,在全世界范围内只有好莱坞一线明星可以对标。

此次取消超前点播,虽然对视频公司收入有不利影响,但李源仍觉得,是好事,“好口碑和商业收益应该是一致的,公司这个决定是对的。”

今年上半年,爱奇艺和腾讯视频先后提出了反思。龚宇说,长视频受其他形式挤压的根源是,目前自身的优质内容仍较为匮乏,自制内容的数量和质量都还不能满足观众需要。腾讯在线视频副总裁韩志杰今年6月也自嘲说,以前他们更看重财务表现,对创新关注还不足,他们想撕掉旧标签,重视创新。“至少口号是喊出来了,”上述媒体分析师告诉记者,接下来,还需要视频公司改变内部激励体系,不再做买卖版权的简单生意,而是真正生产好内容,和内容公司风险共担,扎实做运营,这样,视频公司才不至于走向没落。他一点都不怀疑长视频的未来,内容构成上,专业长视频有刚性需求,“这种方式仍是人们需要的,但之后哪家公司能探索成功,就不可知了。”

本报综合报道

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