“腰封”再次成“妖” 我们究竟希望在新书封面上看到什么？

来源:澎湃新闻 2020-07-11 13:18 https://www.yybnet.net/

近日，学者止庵在微博吐槽一本新出版的太宰治作品《女生徒》：“后腰封印了“鲁迅”关于太宰治的话，我说，这段话绝非出自鲁迅之口或之手。”后来又有朋友告诉他，还有一段“高尔基”的话，此前已印在别一出版社出的《人间失格》封底，这让止庵又好气又好笑：鲁迅和高尔基两位一生（均死于1936）甚至根本不知道世间有太宰治这个人。此类无中生有，在互联网本是常事，没想到竟印在书上了。

止庵晒出的雷人“推荐语”

有读者立刻回应，自己买的就是这个版本，当时还疑惑，连鲁迅先生也看过？（他的怀疑是绝对合理的，你能想象鲁迅先生说出“他活在自己的世界里，卑微而自由”这样风格的话语吗？）此处又要搬出互联网上不久前火热的“鲁迅语录检测系统”，和一度被无数网友翻版的热图了。

这条微博，再次唤醒了许多网友对于书籍腰封的各种“迷惑印象”。

大家也许还记得，曾有一阵，内地图书腰封经常出现一位作家的推荐语，他因此被网友冠上了“腰封小王子”的名头。问题是，这些打着他的推荐旗号的书，大多数他压根完全不知情。忍无可忍之下向出版社打电话抗议的他，却得到了这样令人无语的答复：不好意思，您可能不知道，内地和您同名同姓的人很多……

作家麦家也曾遇到类似情况，他曾认真地数了一下自己“被作为推荐人”的书目：“据说截至上个月，我用各种夸张的美言推荐的书有31本，实际上我推荐的只有4本。”如今，这件事也被玩成了一个梗，每每谈及类似问题，“腰封小王子”的遭遇都会被读者拿出来一晒。

不过，现在我们似乎有了新的“小王子”——

过去的两年，不少出版社发现一件事：流量明星在社交媒体上公布自己正在阅读或者推荐的书，销售量立刻全面飙升。比如在2018年年度畅销书排行榜上，《活着》成为最畅销的虚构类图书。据该公司监测，《活着》在易烊千玺推荐后，销量一直保持上升态势。同样，他所推荐的班宇《冬泳》也销量大增，厂家随即紧急加印。

李健、梁家辉、黄轩、高圆圆等明星也都曾陆续荐书，许多明星的名字赫然出现在网店推荐语和图书腰封上。多家相关出版社表示，明星荐书的推荐效果十分明显。（别忘了上两个月，在直播间5秒售罄三万本《人生海海》的薇娅……）

这让读者不禁感慨：时代变了……

对了，承接新晋小王子任务的，还有这位亿万富翁——

每季度雷打不动发布一份书单的比尔·盖茨，不仅展示了自己宽广的阅读兴趣，更成为了新一代的图书“带货王”——但凡他所推荐过的书，很快就会登上畅销排行榜。《泰晤士报》《纽约时报》等曾撰文讨论过这一现象，并形成了一个专有词汇“比尔盖茨顶过的书”（The Bill Gates Bump）。《福布斯》更是把“论亿万富翁如何拯救出版业”放在文章标题里。更有原本默默无闻的作者，经由比尔盖茨的推荐突然走红，自己都莫名其妙。

梨视频图

其实吧，这一风向从多年前广告业开始兴起名人代言以扩大宣传效应时，就可以预见啦。

注意力经济的大潮中，大家也发现许多书的腰封或销售页面上的推荐人从以前的同领域书评人、作家，慢慢加入了艺人、带货主播等“顶流”人物。比如下面这些：

网店里由明星推荐的图书随处可见

在有人对这种跨领域推荐的专业性存疑的同时，也有网友表示，不同时代有着不同的运作方式：比如十九世纪的维也纳孩子们的课本里夹杂着里尔克的诗篇，板凳下面藏着尼采和斯特林堡的作品，周末去淘旧书、去大学听讲座、去看管弦乐团排练....在那个崇尚艺术/科学/文学的年代，确实人人都在不顾一切地追求（阅读）.....“虽然今天大相径庭，我们更趋向于娱乐与花边新闻，但这更多的是信息丰富下的自主选择（我们喜欢轻松的话题，而并非长篇的文字），并非是因为我们变得很浅薄。”（来自微博网友：今天你有没有早睡呢）

另一种淡定的意见表示，娱乐明星推荐一些知名度不够但质量很好的书，跟推荐其他商品一样，如果书的内容质量过硬，不妨为一种好的尝试。“文学的窘迫不是好书没销量，而是人们选择不再思考与阅读，这才是一切困局的源头。”

豆瓣的这个“恨腰封”小组已经存在了十年有余，新的发言和讨论一直持续至今

回到话题本身的议论上。腰封推荐语这一问题，真的已经是谈了许久的老问题。以往读者诟病腰封，多集中于设计、装帧定位与书本身不符——红配绿，素雅配艳丽，内敛配“口号”，自然是让人难以忍受的一件事。过于夸张的宣传语、文不对题的推荐，辣眼睛的大字排版，这让许多读者买书到手后，第一件事就是将腰封扔进垃圾桶。

那么除了垃圾桶，腰封真的就没有别的意义和“归宿”吗？

上世纪90年代，日本的腰封设计形式流传到港台地区，并渐渐进入内地。日本作家鹫尾贤也曾就日本的腰封作这样的介绍：“合适的内容说明：意义、定义；作者的辛劳、花费的时间；作者的意图、热情、野心；作者的卖点、经历介绍；编辑的观点；刺激读者的期待感；本书中的插图、照片；封面设计的美感。”日本出版人井狩春男则在《这书要卖一百万》中认真阐释了一条好腰封要素：增加书籍质感，展现内容主旨、审美理念和核心价值。毫无疑问，一条好的腰封，是要为书“锦上添花”的。

而在分析了2016-2018年三年文学类畅销书排行榜的图书封面之后，有研究者表示，近年来国内大部分图书的腰封存在重宣传、轻内容的现象，即完全靠销售数据、获奖情况、作者头衔以及名人推荐来实现吸引读者关注的目的，却忽略了腰封用来表现书籍内容、乃至成为书籍装饰一部分的作用所在。令不少读者生厌的，恰恰是这些“广告痕迹太重”的硬核营销话语。