2015化妆品行业O2O现状及趋势 品牌商电商分销成本高
——美芬美时O2O事业部负责人宗宁
摘要：宗宁，化妆品行业美芬美时O2O事业部负责人，专注微营销与移动O2O商业模式创新。化妆品行业是一个需面对面交流服务的特殊行业，电子商务发展非常快，也有着非常巨大的潜力，但是也存在着很多问题，不管是线上电商还是线下实体终端，经营都面临着严峻的转型问题，宗宁就化妆品行业O2O现状及趋势做一下分享。
化妆品O2O现状
品牌商线上电商分销
线上电商的分销体系，像2009年的化妆品黑马芳草集品牌为代表，搭建自营旗舰电商官网，依托官网的数据作为基础，向淘宝、天猫、京东、1号 店、亚马逊等平台进行全面分销，从各大电商导入流量。2008年和2009年那时，电商流量充沛，商家数量不多，故芳草集在红利期内发展异常神速。但时至今日，PC电商流量增长缓慢，远远比不上化妆品品牌店家开店的速度，商家对各大平台的流量争夺异常激烈，成本之高，直逼线下!
品牌商线下实体分销
传统的代理——省市县终端点布局，层层加价，加之每层的税费费用、地产租金等，传统电视、平面杂志媒体广告、各种POP等精美制作，导致终端零 售的成本总是很高。故往往化妆品的自身成本虽然不高，但到达终端实体店销售给消费者，达十几倍的价格差。由于线上电商不断地稀释着线下实体店的入口流量， 加之受到线上同行经常低价促销的冲击，线下终端利润受到强烈的侵蚀，那是理所当然的。线下实体经营的成本之痛，就无须再费言了，担心讲得越多，可能易引发 不少商家心脏病发。
线上电商平台
身边很多的朋友(多数是25岁以上女生)，已经很少上淘宝淘化妆品了，因为现在的淘宝再也不可能淘得到宝了，多是次品，仓底货。品牌意识强的都 做天猫了，可天猫的问题现在也来了，现在许多猫友也都抱怨，所谓的天猫上卖的很多东西，特别是促销价，多数也都是一些过了时的仓底货，商品到手后异常的失 望，悔不当初贪小便宜淘到次品，宁愿多花几个钱买到真品。天哪，这还叫消费者怎么猫下去呀?你没办法呀，不管是淘宝也好，天猫也好，全国的购物网民也就那 么几个亿，购物网民存量是比较固定的了，增量的增长率远远比不上开店的增长率，平台所展示的空间受限，要走量，那么你就必须的要选择大量的投放广告，从众 多的同行竞争中争夺流量突围出来。零售价难调，可营销成本又高，要想利润，只能从产品的质量里压缩了，不难理解所谓的天猫专卖商家也只能又再度沦为淘宝假 货次货天堂了。阿里巴巴总收入的80%都是靠流量广告收入，据阿里2014年Q2财报数据营收为人民币168.28亿元，EBITDA利润率为 50.5%，基于非美国通用会计准则，净利润为人民币68.08亿元，即净利润率为40%，其净利润率是全世界所有互联网上市公司当中最高。可见流量之痛 对于电商商家是多么的残酷!
淘宝、天猫如此，那么垂直的电商平台会不会也是这样子的呢?比如说聚美优品，从财报可知，2013年聚美的毛利率是24.5%;但线下的零售 商，如莎莎的一般毛利率可达50%，那些国际大牌甚至70%以上。聚美优品号称是护肤品品牌折扣集聚平台，可是自上市后，把上市前的外衣全部剥去后才知 道，所谓的平台上一线护肤品品牌那是好比说火星上有智慧生物在生存一样——太不靠谱了。化妆品业界，主要的交易都发生在各种渠道经销商中，相对传统的大牌 化妆品牌，聚美优品一年才销量60几亿的平台，眼尾都是看不上的，还没一个大省的经销商走的量大呢。所以，上规模的化妆品品牌，聚美优品的客户优先级中是 比较靠后的，故聚美毫无机会能争取到高级经销商的折扣，我们能看到的大量“一线品牌"，我们能在聚美平台上能够购买得到的大牌低折扣的产品，大家一理性分 析后，也只能是“呵呵"了!
部分传统品牌的PC电商交易，给线下实体经营者造成了无比的压力。化妆品属于快消品，销售渠道才是企业的命门所在，化妆品从出厂到货架上被人购 买，购买过程中需要大量情感交流和实际试用，必须的需要依赖线下渠道的。所以线上线下O2O才能真正解决此类问题，我们再来看看化妆品行业有过的O2O经 历的有哪些成功的尝试。
O2O之线上品牌转型线下
当年新开始的淘品牌，轻装上阵，传统品牌还未睡醒利用新经济模式的红利期，快速发展占领市场。那么当年的淘品牌是否也可以轻易转型为O2O，打 通线上线下的渠道呢?大家还记得2008年，化妆品业界大名鼎鼎的吕公子所领导的芳草集，风靡一时，其风头无出其一，大张其鼓开实体体验店，可最终也还是 持续不了。为什么?因为那时移动电商与O2O概念尚在胎中，还未出生呢，消费者购物习惯还停留在比价格层面，价格低就买，对品牌对体验的需求比较浅层!时 至现在，多数成功的淘品牌已经形成了纯线上的模式，快速反应快速活动促销等，对线下体验及供应链管理太重的商业模式无法一下子转型适应。PBA、御泥坊、 可滋泉等是传统的线上品牌，比较固定的客户群体加之其品牌的定价基因已经决定了很难做O2O，线上的定价是不包含了实体店服务成本的，光靠传统线上的定价 原则所赚取的利润也支撑不了线上线下服务一体化竞争优势。
O2O之线下品牌转型线上
2014年的双十一，线上销量多个行业被传统的线下品牌扰得头筹。那么，可观的销售数字是否意味着传统品牌暗爽，开心得要滚地板呢?非也非也， 传统品牌动不动就数十亿数百亿仍上千亿上销量，线上的销量还只能是线下渠道的一个零头。线上的销售，基于价格的竞争，价格会明显地比线下传统实体终端店的 价格要稍百分之十至二十，如此一来，对线下渠道代理商的利益造成巨大冲击。代理商一面不断地抗议传统品牌，另一面也想做线上，可是货源价格无优势，有苦也 说不出，暗地里苦也是苦醉了。强势的传统品牌，很难重新兼顾线上线下品类价格，也无法兼职线下终端店利益分配，其实也是在痛苦着摸索传型线上线下一体化的 O2O之路。
宝洁、屈臣氏也试图转型，两者在2012年均涉足O2O，兼顾线上线下销售，最终以失败告终，因为无法兼顾太多现成的庞大终端代理商们的利益， 引起传统利益的群起反抗，为了眼下充沛的现金奶牛，屈服于线下终端网点再绝不敢贸然轻松线上转型。上海莱姿在2013年利用微信公众号分帐号的形式做所谓 的O2O，上线之初，也大受代理商追捧，代理加盟数量一时风头无人能比。但事实证明，各代理分帐号割裂各自生存，无论是价格还是服务方面令其品牌消费者无 法享受到有太多增加的价值，只是相当当时一个概念来吸引了非常多的代理商加盟了而已，概念红利期过后，很难维继。不管如何，至少可以证明一个事实，O2O 模式正大受商界无限欢迎，一旦有一种全新的商业模式诞生，这种模式可以令各方利益，品牌-代理商-终端-消费者受都有价格创造产生，必须又是化妆品界的一 个风口上的“小米"!
火热的微商
事实证明，微商本身是熟人关系，基于对熟人的信任，微商流通的化妆品的质量要比PC电商品牌的质量要高些，消费用户本身也愿意支付比纯线上稍高的价格来购买化妆品。
眼下的微商非常热门，大家都知道，全民微商，全国有上千万的微商，其中百分之八十是卖化妆品的，卖化妆品当中的有超一半是面膜类的。打开大家的 微信朋友圈，是不是天天有人狂命地刷。天天听着代理说，这个赚了多少，那个赚了多少，三几个月就购房买跑车了，哪个微营销品牌短时间内赚了多少多少个亿。 熟知内行的人都知道，多数这些信息都是给那些微商底层的小白代理商看的，刺激他们的肾上激素，目的就是给他们造一个梦，十年前做淘宝，今天做微商，吸引他 们拿货成为代理。成为代理后，继续往下招代理，至于多数在食物链底层代理商们拿到货后，有无真正销售出去，只有当事人自己才知道。韩束是传统的化妆品行业 的强势品牌，今年下半年也开始了微商之路，没有半毛钱O2O的关联，却打着微营销O2O旗号招商，因为韩束更多的是考虑到政府层面一旦出手打击朋友圈的类 传销模式，为自己提前披上了一件法律防护衣而已。
那么，做微商的真正赚到钱的多不多呢?有，人数也不少，从一开始投入很少到半年后赚数十万元的也好，但是需要很强的技巧性，也需要投入很多的时 间!不管怎样，从个人小微创业而言，做微商总比现在做淘宝天猫要强的多，毕竟淘宝天猫现在对成本的投入太高，而朋友圈是每位想创业的人都玩得起。
据艾瑞、亿邦动力等电商媒体给品牌淘宝计算收益时，店主拿到货后基本要加价4或5倍才能实现盈亏平衡后来盈利。比如说商超里某品牌卖180元的 护肤品，其工厂加包装的成本也就约15元而已，淘宝卖家拿货价为30元，那么淘宝卖家必须要卖到120-150元之间才可能保证不亏，这样子一比较，实际 上比实体店的也便宜不了多少。大家可以问问身边使用化妆品的超25岁的女生们，绝对的不会为了便宜几块钱上淘宝轻易的买化妆品，即使买也是买品牌知名度高 的真品，毕竟涂到脸上的不是随便的东西呀!要钱还是要脸嘛!呵呵!然而，电商平台化妆品行业价格敏感型的多数是那些25岁以下的女生们。
2013年3月，兴起于借微商红火的化妆品品牌就有大名鼎鼎的俏十岁，俏十岁的客户定位在35-45之间的女性客户，客单价为一盒面膜为 300-500之间，其定位压根就不是那些个小年轻们的小女生们，而是那些握有强劲收入来源却想留住青春美丽的中年妇女们。了解微商的小伙伴们也非常的清 楚俏十岁的销量是何等的火爆了!可是火爆之后，一年过去，俏十岁品牌微信朋友圈销量是一落千丈，被别的品牌取而代之!俏十岁倒是往传统渠道转型去了。
化妆品O2O趋势
呵呵，化妆品这行业难道就怪了!!!光线上的不行，光线下的也不行，线上转线下很难，线下转线上也很难，微商也难以长久???在这里，只是想残 酷地小揭示一下：今天的PC电商成本已然太高太高，线下的实体店租金与税费难以承受，不落地的微商品牌，终究也是昙花一现，要想品牌做长久，须得线上线下 进行优势互补，为消费用户创造更多的价值，同时也要能兼顾线上品牌商和线下终端网点代理商的利益。
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