不用硅油就是"无硅油"洗发水？杨建中:NO！

自2014年滋源上市以来，宣称“无硅油”的洗护发产品迅速走红，在原来几乎被外资品牌垄断的洗护发市场上刮起了一股旋风，大有改变市场格局的气势。

初始时，“无硅油”的科学依据也曾受到一部分人的质疑。确实，硅油对于人体的危害并没有直接的科学证据支撑。但另一方面，硅油不易生物降解，对环境的潜在影响却无法否认。

营销不是学术活动，其策略应该是建立在对消费者心理把握基础之上的。事实已经证明，“无硅油”这一概念是被消费者所接受和欢迎的。君不见，从科学角度早已证明头发是死的，但不少品牌一直在宣传的类似“深入发芯”、“深层修护”这样的卖点不是照样受到消费者的欢迎吗？

毫无疑问，由滋源所代表的这种颠覆性的差异化行为正是市场所渴望已久的。对于二十几年来只能买到有硅油产品的消费者来讲，无硅油产品无疑提供了一种崭新的选择。可以说“无硅油”已经成为营销创新的一个非常成功的案例。

“无硅油”概念的成功，除了与相关品牌的大力推广密切相关，还要归功于其在差异化和国际化方面的显著优势，这是以前流行过的中草药概念等所无法比拟的。

首先，从国际视角来看，“无硅油”概念绝非中国首创，在日本及欧美市场上早有流行。日本市场上的无硅油洗发水近年呈现逐年递增的趋势。在网络时代、国际旅游时代的今天，这种国际趋势为“无硅油”中国市场上的流行提供了绝佳的大环境。

另一方面，自1988年以来，硅油以其优异的头发柔顺效果成为中国市场上几乎所有洗护发产品中不可或缺的主要成分。因此，以“无硅油”为出发点的差异化，与添加某种植物成分来做概念的做法完全不同，属于颠覆性的差异化，因而十分有效。然而，也正因为如此，“无硅油”如果没有产品方面的创新来支撑，营销创新的成果恐怕也终将是昙花一现、难以持续。

目前市场上的“无硅油”洗护发产品是否属于创新型的产品、有没有真正的技术创新内涵呢？据观察，目前市场上的无硅油产品良莠不齐，不能一概而论。首先，如果只是单纯地从洗发水中将硅油去掉了，则这种做法非但不属于创新，甚至可以将其称之为“复古”行为。

因为二十七、八年以前的洗发水都是不含硅油的。从不含硅油到成功地将硅油应用于洗发水中，在当时是一项很了不起的技术创新。从那时起，消费者告别了洗发后头发又干又涩的感觉，开始享受由硅油所带来的头发柔顺感。

如果现在只是简单、粗暴地将硅油去掉，而不以相应的护发有效成分替代之，则必定无法满足早已习惯了头发柔顺感的消费者。然而，目前市场上确实存在一些采取这种做法的品牌，在降低成本的同时只是以“无硅油”概念来忽悠消费者。相信这样的品牌即便可以靠借东风而兴起一时，消费者也不会长期地为其买单。

那么，“无硅油”产品创新的方向何在呢？从产品设计角度来讲，拿掉硅油是一瞬间的事情，既减少配方成本，又增加产品稳定性。然而，如前所述采用这种做减法行为的产品，其基本的性能无法得到保障。一款能使消费者满意的无硅油洗护发产品不仅要考虑减掉些什么，更需要考虑添加些什么，需要有一个整体的设计思路。下面就将笔者的思路与读者分享一下。

“无硅油”只是一个通俗易懂的代名词，容易被消费者所认可、被营销人员所使用。而这个代名词所代表的则应该是天然、健康、环保的健康洗护新理念。现代人崇尚天然、健康、环保。但同时，人们却无法牺牲和放弃曾经拥有的舒适与便利。因此，健康洗护应该包括两个主要的方向，即传统的头发柔顺方向和新兴的为头皮减负、头皮护理的方向。

在过去的二、三十年时间里，大多数的品牌更多地是将产品开发的重点放在了使头发更柔顺的方向上。

随着人们经济条件的改善和意识的增强，相信接受为头皮减负和护理概念的人群会越来越多。“头发是死的，而头皮是活的”这一基本事实为健康洗护概念提供了强有力的科学依据。一个优秀的健康洗护品牌，应该追求在上述两个方向上的不断完善。这方面滋源就是一个很好的例子。在滋源1.0做到了无硅油的基础上，2.0进而做到了无硫酸盐、低刺激，并且同时做到了能够使头发更柔顺。

正如滋源品牌所践行的那样，创新型的健康洗护产品技术应该至少包含三大要素：

1）以对头皮更加温和的清洗用表面活性剂来替代或部分替代传统的硫酸盐类表面活性剂。

2）既然是以“无硅油”为代名词，必然要去掉硅油。但同时则应以充分有效的植物来源护发成分来替代硅油。

3）积极地添加头皮护理有效成分―在为头皮减负的基础上，还应该对头皮进行预防为主的积极护理。

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