兰芝单渠道发展真的好吗？

韩国化妆品一向受中国消费者欢迎，而兰芝进入中国市场更像是为爱茉莉打开了一个缺口，从睡眠面膜、气垫BB到双色口红，兰芝成功打造了一个个爆品，也推动着节节攀升的业绩。

尽管坚持只进百货渠道，但高知名度带来的窜货问题却日益严重，兰芝单渠道发展真的好吗？因为兰芝“单条腿”走路的渠道思路也引发了代理商的争议。

“真正帮助爱茉莉太平洋打开中国市场的是兰芝。更确切地说，是兰芝的睡眠面膜。”早前，爱茉莉太平洋中国相关负责人曾表示，这是一个罕见地靠单一产品和细分市场进入中国的例子。

实际上，这是一个很幸运的品牌，每次的产品推新都成功撞上韩流的峰值。

从睡眠面膜到双色口红，将爆品战略“玩”到极致

2002年，兰芝推出第一代睡眠面膜，为中国面膜市场带来了“涂抹后入睡”概念，开创了一个新品类。一时间，睡眠面膜成为了消费者口口相传并尝试的明星产品。

2005年，睡眠面膜更新至第二代，在原有基础上增加了保湿功效。2009年，睡眠面膜更新至第三代，主打“保湿+美白+睡眠”功效。2015年，兰芝睡眠面膜升级至第四代，增加了肌肤净化技术及帮助安眠的芳香技术。

毫无疑问，睡眠面膜成功地为兰芝打开了中国市场。在2011年，兰芝睡眠面膜占了其海外销售额的70%，共售出200万瓶。据悉，睡眠面膜面市后创下突破1600万瓶的销售记录。在免洗式面膜热潮的带动之下，不少国内外品牌也都相继推出了睡眠面膜。

兰芝对细分品类市场的挖掘，也从护肤延伸至彩妆。

不得不提的还有气垫BB。虽然其鼻祖是爱茉莉旗下的IOPE，但在中国市场让气垫BB“发光发热”的还是兰芝。2013年，刚在中国市场引进气垫BB时，兰芝做了大规模的广告投放，找美妆达人做了三波密集推广，全年派样试用达到十几万支。

“不管线上线下，销量很快开始增长。此后连续两个月，气垫BB成为百度搜索热词的前三名。”根据兰芝官方透露的数据，2014年兰芝气垫BB销量达到117万支。

而最近一次，让兰芝再次“引领了一把潮流”的是双色口红。随着《太阳的后裔》热播，剧中女主角的同款——兰芝双色立体唇膏被中国网友追捧。兰芝方面宣称，该产品采用了“对角线切割”和“精纯着色”两大核心技术。

“兰芝能够取得现在的成绩，与其明星单品分不开。”兰芝西北市场某区域代理商李峰在接受记者采访时表示，在其系统内，一直将目光聚焦在兰芝TOP10明星单品上，它们贡献了60%的销量。该代理商表示，现阶段兰芝卖的最好的单品仍然是气垫BB霜和双色唇膏。

在其看来，兰芝的明星单品战略也与其他品牌有所不同。“从睡眠面膜到气垫BB、双色唇膏，兰芝的明星单品都是以聚焦新品类、推出创新产品为主，所以能够快速抢占市场，吸引到消费者的眼球。”李峰表示。

从全智贤到宋慧乔，总能“撞上”韩流效应的“峰值期”

除了在新品类上不断地推陈出新，兰芝也将借助韩流效应的营销发挥出了价值最大化。

以气垫BB为例，据悉，该款产品早在研发之初投入市场时，并不受销售人员的欢迎。因为作为一款新品类的产品，需要投入更多教育消费者的软性成本。但兰芝本身的“推新品”基因和其成熟的营销方式，最终让气垫BB在中国市场火起来。

“但与其他韩国品牌对韩流的借助不同，兰芝的营销，总能与韩流效应的‘峰值期\’不谋而合。”西南地区一家兰芝代理公司的负责人吴凡告诉记者，兰芝每次推出的明星单品，几乎也见证了韩流在中国的每个“火爆期”。

站在大众消费者角度，韩流的第一个峰值期在2005年前后。在电视剧上，《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》开始进入中国观众视野，女性消费者对“韩剧”有了初步认知。在电影上，《我的野蛮女友》上映播出，剧中男女主角新颖的爱情故事至今深入人心。

签约《我的野蛮女友》女主角全智贤作为代言人，就是兰芝在韩流上押对的第一个注。

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