底价销售 日化代理商苦不堪言

市场到底有多不好做，日化行业老板的日子到底有多不好过，从他们的“底价销售”就可以预见日化代理商苦不堪言的生活。

在天猫和京东等电商大鳄发力超市业态的当下，实体商超的日子有多难可想而知，而其中，LKA超市连锁最受伤。无奈的日化代理商们开始和超市一起，陷入野蛮促销的怪圈。买128元的护肤品还送100元的超市购物卡，听听都动心吧。

也就是在8月4日，位于湖南双峰县的佳惠连锁超市宣布因严重亏损关门退市，而据华中知名商超连锁中百集团2016一季报，“集团净利润0.04亿，同比下降幅度高达91.91%”。

当然，这样的新闻和数据在“零售寒冬”的今天不足为奇。走访“河北四大市场”之一的保定时，日化代理商们讲述了与KA之间的新故事。

护肤、大日化齐遭遇销售下滑，中小代理商心里苦

去年5月重新划分行政区后，保定地级市形成下辖5市19县的格局，当下人口近1120万，面积22185平方公里，是河北省包括石家庄、邯郸、唐山在内的四大优质市场之一。

在保定，惠友生活超市是当地最大的KA连锁系统，在市区及郊县共分布70余家网点，仅次于惠友系统的家兴生活超市拥有10余家连锁，均分布于郊县。

其次保百和华联系统各自分布有4-6家网点。除以上连锁KA外，大润发、家乐福、沃尔玛等全国性连锁、石家庄北国也在保定各有一家网点。

这些KA日化品牌的供货商中，东大代理了几乎整个保定市KA的联合利华、宝洁、欧莱雅品牌，另外的国产护肤品、本土洗护品的供货则按系统被多个中小代理商分摊。比如，百雀羚代理在保定KA里被分成三块，由几家代理商分别运作。

在走访过程中，诸多保定代理商告诉记者，从今年上半年开始，KA销量缩水严重，平均下滑10个点左右。大润发日化清洁区马姓科长也表示，2016年日化区销售额呈不断下滑趋势。这给中小代理商带来不小压力。

“从今年二季度开始，我们感受到一个明显下滑，销售大约下降10－20%。”保定大发日化董事长张焕发表示，前几年大发日化均呈每年约20%的增幅，2016年一季度同比上升10%，二季度却转折性地同比下滑10－20%。张焕发预计，该公司2016年利润同比将下滑10%左右。

广告做得多的品牌也不见得行情乐观。“从2013年以来，由于接到韩束、百雀羚等新品牌，公司每年营业额增长幅度在70%-80%左右，但从今年上半年开始，营业额增幅仅18%，下半年预计还将继续下滑。”保定往来贸易总经理吴忠慧告诉记者。

代理商底价运作送购物卡，掉进暴力促销怪圈

为什么会在二季度出现“反转”的下滑？张焕发表示，这是保定市场KA渠道无序促销的结果。

据了解，目前大发日化代理了蓝月亮、两面针、拉芳、隆力奇、相宜本草、郁美净、ABC等20多个日化品牌。其中，KA渠道占比60%，流通渠道占比40%。其KA渠道约有200多个网点，与保广、惠友、北国、华联、银座等均有合作。

为了应对营业额的萎缩，自2016年1月，河北唐山出现某品牌“买128元送100元”超市购物卡的促销方式，由于销量可观，随后，邯郸、邢台等地纷纷开始效仿。

促销主要集中在部分护肤品牌、洗护品牌，其中的家用洗涤品是主角。促销方式主要是购满一定价格后，赠送该超市购物卡。

很快，这种促销方式“流行”到保定。据悉，大发日化代理品牌优资莱“尝新”该促销方式，在保定5家店惠友门店，满128元送100元超市购物卡，4天销售额达45万元。促销力度如此之大，张焕发坦言，这是品牌方、代理商、超市三方让利的结果，品牌方与代理商可谓“仅剩微利”。

除了大发日化，保定不少代理商都在参与此种促销方式。

8月3日，记者走访保定惠友购物广场军校店发现，卖场内立白洗衣液正在促销。89.9元/3.6kg的立白超洁薰香洗衣液与69.9元/2.6kg立白薰衣香洗衣液，原组合价159.8元，现价99元/组，再送50元惠友超市购物卡一张，相当于购买组合装仅需49元。

同时，凡购买该组合装的顾客转发微信凭集赞28个的朋友圈截图，即可再加赠650g立白香皂粉一袋或800g＋150g立白薰衣香洗衣液一袋。在促销广告牌上，打出了"惠友携手立白、全省独家"的宣传语。

消库存、控进货，回归理性之后下一步往哪儿走？

一边暴力促销，另一边，其实代理商心里也清楚，当无序竞争形成常态，于市场于自身都是伤害，亏本赚吆喝的打法不长久。

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