高端美妆在商场坐不住了

在化妆品的世界里，也是分为三六九等的，一般来说地位高的应该高高在上，符合他们的身份。但是在化妆品界，进入高端商场，你可能一眼看见的就是它们：SK-II、雅诗兰黛、迪奥、植村秀……“商场一层”的身份隐含着其附加值：高端、大牌、奢侈、高冷。

不过，这种格局正在被打破：几天前，SK-II把新品大眼眼霜的发布会选在了线上平台天猫上，这些商场一层的贵族们，“降格”网购拼市场了。

天猫上的大牌新品首发

几天前，化妆品高端品牌SK-II，发布了新品大眼眼霜。借助的平台，是天猫。

作为资深业内人士，济南化妆师苏敏还记得2015年SK-II发布亮眼新品的阵势：华丽的舞台，明星、设计师助阵，全国各地媒体记者的报道。

2016年的这次首发则转移了阵地，从实体转到线上，同样有明星助阵，不过采用的是线上直播互动的形式，消费者的参与度从无到有，且异常庞大。

效果如何？在首发当天，这款售价为590元的眼霜被卖了3000只，成为天猫平台美妆类别销量日冠军。

这种线上发布新品的情景是不是似曾相识？没错，在今年的七夕，奢侈大牌迪奥发布了一款限量版包包，选择的平台是微信朋友圈。

济南化妆品经销商宋先生介绍，奢侈大牌格外重视新品的发布，如果把新品发布选择在线上，说明奢侈大牌们开始将其核心力量放在线上。高冷的“商场一层”们在销售中选择突围和转型：不管采用何种方式，先收买消费者的心才是第一位的。

大数据弥补线下销售短板

奢侈大牌的服装、包包已做了线上的先行者。化妆品紧跟其后。

在天猫上，出现了越来越多化妆品大牌的旗舰店。《2016中国美妆消费趋势报告》显示，截至2015年12月，天猫已有超过1000个海内外化妆品牌实现自营。天猫美妆事业部总经理古迈介绍，线上的天猫平台已有29个欧美高端美妆品牌入驻、37个日韩高端美妆品牌入驻。

“可天猫上卖的SK-II、CPB，跟实体店里是一个价啊。”济南白领韩丽丽发出了这样的疑问。

事实上，大牌化妆品进驻天猫，并不是要打“价格战”。它们要的是这种效应：根据天猫平台的大数据分析出品牌的粉丝体系，由此更为全面和直接地进行销售，这恰恰是它们在“商场一层”的销售时的一大短板。

网红滕女士在新浪微博上拥有170多万粉丝，近日，她做了一次直播，参观的是化妆品品牌雅顿的旗舰店，在整个直播过程中，她的粉丝们除了问一些皮肤护理的知识外，问她最多的还有“你用的什么产品？”在这次直播过程中，观看者有百万余人，粉丝们的问题也非常踊跃，作为品牌方，雅顿不仅让滕女士展示了其明星产品，还给她来了一次现场的皮肤保养过程。

如同雅顿这次在网红直播中植入品牌宣传，化妆品大牌们也纷纷尝试这种模式，植入的主体有草根网红，也有明星。

对此，日化专家冯建军称，许多品牌显然已看到了直播的巨大威力，这也是高端日化品牌放下身段，进驻天猫的一大原因。

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