化妆品单品牌店迅猛扩张

2015年年中娇兰佳人总裁蔡汝青的预言——单品牌专卖店会成为一个“强劲的化妆品零售模式"，如今看来一语成真。2016年12月28日～31日，巴黎欧莱雅一口气在上海、长沙、武汉开出了三家精品店；2016年12月30日，在植物医生2017年战略规划发布会上，植物医生董事长解勇称2016年单品牌店植物医生线下门店已拓展约至2500家。而悦诗风吟、婷美小屋等美妆单品牌店也已成为商场中的一道风景。业内人士认为，能够提供更具主题性的体验和更具综合性价比的商品成为这些迅猛扩张的单品牌店制胜关键。

单品牌店“遍地开花"初见成效

近几年一直在不断转变布局战略的莎莎、屈臣氏等化妆品集合店的日子并不好过。记者获悉，业绩一直保持不错的屈臣氏，2015年可比店铺零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中国区营收同比下降了4%，可比店铺上半年营业额下滑8.5%。而从“大而全"调整为“小而美"的莎莎，截至2016年9月30日的6个月，其利润较去年同期的1.53亿港元下降37.3%至9600万港元，毛利率由去年同期42.9%下降至41.2%。

相比之下，各大品牌接二连三开设的单品牌专卖店相对滋润许多，比如在去年年底举行的植物医生2017年战略规划发布会上，解勇称2016年植物医生销售增长35%，线下门店拓展约至2500家。

2016年在中国扩张最快的单品牌店莫过于悦诗风吟和伊蒂之屋，爱茉莉太平洋发布的2016年度第三季度财报显示，旗下单品牌店悦诗风吟营业收入为1769亿韩元（约合人民币10.46亿元），同比增长29%；营业利润为372亿韩元（约合人民币2.2亿元），同比增长56%。伊蒂之屋第三季度营收757亿韩元（约合人民币4.48亿元），同比增长34%；营业利润为69亿韩元（约合人民币0.4亿元），值得注意的是，在去年同期此数据还为亏损100亿韩元。

在解勇看来，单品牌店使得化妆品品牌不需要严重依赖于商超、商超专柜甚至电商渠道，自己能够掌握更多的话语权及消费者一线反馈信息。目前，除了本土品牌佰草集、林清轩、娇兰佳人集团婷美小屋外，韩国品牌LG化学集团旗下的Thefaceshop菲诗小铺、英国品牌The Body Shop等等，均纷纷以单品牌店的零售模式经营。在去年年末，只在百货开店的巴黎欧莱雅则接连在上海、长沙、武汉三地开设三家精品店，虽然这较其他品牌布局单品牌店已大大落后，但也看出巴黎欧莱雅对单品店的信心。

建议：越多品牌越要差异化经营

“单品牌专卖店能够更好地体现企业文化和传播的产品理念。"有业内人士在接受记者采访称，随着电商的兴起和海淘的发展，线下零售店要与线上零售抗衡，最核心的优势就是体验创新，如何让零售店提供更具主题性的体验和更具综合性价比的商品成为制胜的关键，单品牌店很好的做到了这一点。

记者在广州市单品牌店聚集的正佳广场，随机采访了10名消费者，8名消费者表示比较喜欢有特色的单品牌店。市民张小姐说，婷美小屋、伊蒂之屋、菲诗小铺等单品牌店越来越多，产品和感觉同质化太严重，不懂化妆品的人很难辨别。

如何让品牌深入人心，与众不同？对于后起之秀的单品牌店而言，更需要差异化经营。记者了解到，最早的单品单品牌店欧舒丹，从店内布置到陈列再到整体氛围，都与普罗旺斯的乡村小镇高度相似，同时也与其品牌理念和定位完美融合；植物医生内充斥着各种草本气息，销售的产品布局按照主要原材料分列，一目了然；各种科颜氏的“骨头先生"以及药房式的布局甚至销售人员身上的白大褂，都是科颜氏最好的招牌；悦诗风吟的主题就是自然，将济州岛风情完全带到店内；欧莱雅新开的精品店选用黑白金三色作为主调传播法国文化，为了做好顾客体验，店内会有一位常驻彩妆师，辨识度非常高，也是百货专柜无法比拟的。

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