怎么把IP打造成品牌电影？

张昭：今天说IP电影，其实有两种。一种是为了变现的IP电影，还有一种其实是品牌IP的电影。

文/庞宏波

方法论是关键。

品牌电影的成功，在全球电影市场实际上都有一个非常明确的标杆：迪士尼。迪士尼曾经遭遇的“中年危机”，实际上不比任何一家好莱坞主流电影公司少。但随着鲍勃·艾格上台，迪士尼充分挖掘品牌电影的价值，让迪士尼迅速成为了一家全球化的品牌运营公司。

这种成功的“变轨”，从经济价值上已经体现无遗。但是关于品牌电影，难的并不是孰高孰低的价值讨论，而是如何打造的方法论。

由于此前中国IP电影观念上的错位，导致我们在IP电影的方法论上走了不少的弯路。而从产业整体发展趋势上，对于一个超级单体市场而言，IP电影的发展至关重要。

从融资的角度来说，IP电影本身的优越性一直都没有被真正的挖掘，事实上如今整个产业的资本低潮恰恰需要IP作为产业跑道的”润滑剂”。

除了明确用户是品牌电影的核心之外，关于打造品牌电影摆在如今中国电影产业面前最为重要的“方法论”可能是整个行业资源供应链的重组。这也是为什么在当下这个节点探讨品牌电影的原因所在，当疫情过后整个产业逐渐恢复，“重建”可能也会为供应链重组提供不可多得的天时。

01

打造IP电影的关键在哪？

Q1

庞宏波：我们如何从产业的角度上来定义品牌电影这个概念呢？

张昭：首先产业要明晰用户是核心。品牌电影就是用户感知和感情的相加，这个其实挺抽象的。

但举个例子其实就清楚很多了，电影第二部和第一部都有一个情感沉淀，但这一部讲一个什么故事，和上一部怎么不一样，这些是这一部的感知关注点，但它的情感是从上一部沉淀下来的，它有上一次观影情绪的记忆。比如《熊出没》吧，上一部可能是《奇幻空间》，这一部是《原始社会》，观众其实看《原始社会》的时候实际上还记得《奇幻空间》的感觉，对这个品牌的感知。然后熊大熊二光头强，大家也都熟悉，然后这一部讲了一个什么样的故事，这是新意。品牌电影就是这么一个不断叠加的过程，在这个过程里慢慢就形成了品牌。

Q2

庞宏波：那打造IP电影具体的“方法论”呢，哪些是核心要素？

张昭：第一个，品牌电影要有自己独特的标识。标识对感知识别很重要，例如《007》片头，《终结者》的slogan：“i will be back!”。

第二个是品牌电影意味着质量保证，当然这是相对的。品牌里面含着品质保障，你比如说武打片，你做一个品牌电影的话不能是香港二十年前的武打片水准。

第三个品牌电影一定要让用户过瘾，这个指心灵快乐指数。核心用户要满足，这和川菜品牌做火锅是一个道理，你吃这个品牌的火锅但是都不流汗，这个品牌可能就没了。

第四个品牌要有特定的用户群体。其实他们不太希望交叉感染。就和B站一样，有一个群体概念，所有人说好的时候他们就兴致索然了，特有性、独在性很重要。《归来》肯定主打的是老年人的情感，《熊出没》是小孩的情感，《小时代》就是女中学生的东西。要强化它，这和粉丝理论差不多的。

第五个，品牌电影一定是完整的信息世界。人设、价值观、世界观、类型桥段一定要清晰。其实品牌电影里类型是不大能改的，喜剧改悲剧是比较难的。主角的人设也不能一直改，价值观不能一直漂移，世界观是升华的方向。

最后一个，品牌电影最后会变成一个人格神话。它的主角可能是从普通人开始，逐渐打造最后大于普通人人格，这个我们叫人格神话。如果到了人格神话，它的黏性就非常大了。

Q3

庞宏波：您讲到品牌电影里用户是一个核心，那么对于打造品牌电影，这个过程里最难的地方是和用户的对接吗？

张昭：实际上是的，大家不要把技术问题和价值问题搞混，品牌电影的核心价值就是IP品牌电影的用户心智定位。具体来说，怎么做呢。比如说《敢死队》，当时第二部放进了一些年轻人，这些年轻人的人设是和电影主要用户一样的，让他们和老英雄一起战斗，从年轻人的角度去看史泰龙和施瓦辛格的，故事是从年轻英雄的视角去看老英雄们。所以第一个就是要和核心用户一样的人设。

第二个就是和核心用户一样的潜在的价值观。比如说《敢死队》越老越值钱，越老越厉害。这是30多岁男人潜在的价值观，因为他很快就不再年轻了，所以他需要这个东西。

最后一个，每一部要有更新的世界观，他来看你，是因为潜意识里希望你能给他答案。可能过几年他们的人生和社会的关系又遇到了新的问题，这个时候品牌电影要给他们一个更大更宏观的世界观，让他们在心灵上打开时间和空间，舒缓自已潜意识里的人生困境。

过去我们在《小时代》、《熊出没》上用的市场方法论叫“一定三导”，这个其实是“一定”，人设、价值观、世界观是市场用户定位的核心要素。

Q4

庞宏波：对于大部分国产电影，关于用户心智定位是一个非常陌生的概念。

张昭：这个是最难的，类型片其实不苛求这个，类型片做的是观众市场，让大家娱乐。IP品牌电影做的是用户，要让大家获得心灵快乐。类型片是娱乐需求，品牌电影是通过心灵快乐满足用户的品牌需求，它是两个需求。在那个语境里面，国产电影过去就是一个娱乐逻辑，所以我才说要打造新的用户市场，而不是原来的观众市场，但这不意味着那完全是两群人。

Q5

庞宏波：之前其实有一些机构发布过一些评估IP的公式，具体这个就不举例了，这个您也看到过应该。您觉得衡量一个IP的标准是什么呢？

张昭：你让我说实话我觉得那个公式没啥逻辑，或者说就是一个变现逻辑，什么系数什么系数相加相乘，它不是品牌逻辑。它们这个公式是打造不出来品牌的，品牌是对用户的洞察和定位。

02

打造品牌电影的“方法论”是什么？

Q1

庞宏波：那具体而言呢，打造品牌电影的方法论是什么？

张昭：首先做品牌的IP电影要系列化，文本系列化，这个很重要。你不系列化一般是很难打造品牌电影的。实际上观众第一次接触这个，你要在观众心目当中要建起这个品牌来挺难，你要反反复复通过系列的多部电影，通过丰富品牌的内涵和外延，来完成品牌在用户心智中的深度触达和沉淀。任何消费品的品牌都是一样的，消费品讲情感相对少一些，电影本身就是情感的故事。所以系列化很重要。

第二个，它不仅仅靠文本或者说故事的延续，它更重要是人设的成长和价值观的坚持和经受考验，世界观每一次的升华，这个很重要。当然不能少了娱乐指数，娱乐的东西每一个要更好玩，跟上当下的娱乐水平，电影的娱乐性（戏剧性）是达成人设价值观成长的路径。

还有一个，每一部要追求跟这个人群在当下看电影时产生共情和共鸣，这是两个维度。

当然还有一个很重要，系列电影就是让你来迭代的。不要一上来就过分追求完美，因为你不可能做到完美，你就是一个逐渐迭代的过程。这就是互联网思维，为用户服务要迭代。如果一部电影你一弄弄五六年，观众可能早把你忘了。所以要快速迭代。

Q2

庞宏波：对于打造IP电影，您之前讲过一个词叫“控制节奏”，对于正在开发电影的人来说，怎么去控制节奏呢？

张昭：我说的控制节奏的意思是欲望的节奏，不是时间的节奏，一定要有耐心。节奏要看这个品牌在分众心智当中的沉淀到了什么地步。你不要期待大爆，也不要有了品牌就开始大量延伸，这都是没有用的。你把它稀释了以后品牌的价值也就稀释了，所以不要过度消费。这是品牌打造节奏控制的核心。比如说华强在打造《熊出没》品牌过程中很多品牌授权即使能挣钱都不做，授权范围逐步扩大，一定要控制触达用户的节奏。每年一部，每年一部投资成本只增加一千万左右，营销成本只增加几百万，这就是节奏控制，品牌是需要慢慢养的。这和单片逻辑追求变现最大化是反过来的。

03

电影品牌缺失的问题出在哪？

Q1

庞宏波：那对于我们当下来说，从产业的条件上来看，目前打造品牌缺失的是什么？

张昭：还是产业人才吧，IP品牌电影有产品设计和品牌管理的问题，这个很重要。比如拿《熊出没》举例子，它是一个产品，为用户做的东西一定要分清什么是作品什么是产品。所以我说中国要打造品牌电影最缺的是产品设计专业，就是策划。他怎么能把内容与产品的逻辑融合起来，满足用户需求。还要有专门的品牌经理，用电影行业的语言就是监制。监制是很重要的，怎么完成一个从作品到产品到商品的流程，这是一个完整的链条。

Q2

庞宏波：您讲到产品经理这个挺好玩的，之前一些导演也有说产品经理的事情。但舆情上其实对这个又很反感，而且他们本身也很忌讳这个事情。当然从产业的角度来说，在电影制作领域的产品经理和品牌经理这是两个概念。

张昭：因为在电影行业，作者和观众电影，与品牌系列电影是完全两个市场。其实在好莱坞过去十几年，为迪士尼电影部门工作的创作人员和从业人员，和与其它五大公司合作的人员有很多不能跨越之处。去年迪士尼并购福克斯后的裁员，大部分是福克斯的员工。目前我们电影产业要论品牌化运营人才，那是奇缺。

Q3

庞宏波：那么除了我们人才的缺失，目前对于整个产业对于打造品牌来说，能怎么做呢？

张昭：中国电影今天来做这个东西，其实还需要供应链重组的，行业资源重组。

今天说电影，在中国其实有两种。一种是创作—变现的电影，还有一种其实是品牌媒介的IP电影，电影就是品牌的媒介，两者没有优劣之分，只是创作和运营的方向和方式不一样。我们中国IP电影品牌化可以尝试找新的年轻的创作者，好莱坞现在也一样，和Netflix合作的创作者和迪士尼合作的创作者，和其它四大合作的创作者三者之间区别还是蛮大的。

当然，关于行业资源重组有一个年轻化的问题。为什么要年轻化，因为我们的电影观众是年轻化的，所以由他们来讲社会中身边年轻人的故事，把年轻人当作用户而不是观众。这种调整，更多是需要年轻的创作者来开始。但因为他们年轻没有行业资源，所以第一你要配策划，迪士尼很多制片人编剧来帮导演做策划，一般有大监制来给他调配资源。

当然，还有一个是IP品牌电影的营销，其实文本和营销我觉得对打造品牌而言作用是一半一半。有些东西是放在文本之外来做的，营销本身内容化这个很重要，例如我们说的世界观价值观这些东西是要文本之外来做沟通的。

然后是“一定三导”里的三导，社交媒体导航，流媒体导流，电商媒体导购，我在乐视影业做IP系列化电影过程中对这个方法论有过很多实践。其实“一定三导”，不管方法论叫什么，本质上有了大家在尝试的所谓“中国移动互联网迪士尼”雏形。

Q4

庞宏波：我们之前聊的都是IP电影的方法论，对于产业当下来说，品牌电影能解决的关键问题是什么？为什么要走这种品牌模式呢？因为产业理想和现实有时候往往是矛盾的，理想都清楚，但现实问题也很大。

张昭：我觉得尤其是在今天，资本退潮的电影行业，要看到系列化IP品牌电影融资的优越性。这一点特别重要。从票房而言一般做成了的系列化IP品牌电影票房是逐部放大的，放大率一般会高于投资增长率；另外从抵抗风险的角度，多部比一部的风险要小；其次是现金流规划和运营的角度，你想一部电影还是三部电影，一部电影开始回收了，开始推动第二部的准备。中国影院市场的资金回收比较健康，通过现金流的运营，你用一部电影的投资其实做了三部的事。当然你的周转要快，要做轻的电影周转就更好了。这样就好融资很多，你想一个基金来投你，是不是这个逻辑呢？产业是要有循环可持续可预计地来规划的，要不然人家投一部电影还不知道下一部在哪呢。其实这个问题的关键在于不要怕刚开始遇到的困难，比如说《前任》第一部1.39亿，第二部2.51亿，第三部就19亿了，对吧？这个其实就是可循环、可持续、可放大，所以这个资本的概念是不一样的。

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