尽管我国已经成为全球第二大电影市场，但电影衍生品收入占比却非常低 电影衍生品：一座有待开采的金矿

5月12日，北京众多皮卡丘粉丝参观《大侦探皮卡丘》主题娱乐展，并在现场与玩偶拍照合影。

东方IC 供图

“十一”期间，《攀登者》《我和我的祖国》《中国机长》三部电影点燃黄金周电影市场。值得关注的一条消息是，随着《攀登者》电影上映，其电影衍生品“冰镐项链”已经上线。而比较起来，暑期档大火的电影《哪吒之魔童降世》在衍生品开发方面让人感到有些遗憾。据报道，《哪吒之魔童降世》国内票房目前已经突破49亿元，其衍生品开发却相对滞后，目前公开的衍生品销售额约1800万元。

近年来，令人惊喜的票房数据让人们看到了国产电影的崛起。然而，与一路高涨的票房相比，电影衍生品开发情况却不尽如人意。比如，相比海外市场，票房达到9亿美元的美国动画电影《忍者神龟》，其衍生品销售额高达10.6亿美元。事实上，我国成功的电影IP，普遍存在着电影衍生品开发滞后、品类单一，衍生品收入与票房收入对比悬殊等问题。

衍生品市场方兴未艾

电影衍生品是指根据影片里的人物角色、场景、道具、标识等开发的产品，包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。此类产品主要依托的是电影上映所带来的知名度和影响力，往往能够在短时间内获得巨大的利润收入。

最早深耕电影衍生品市场的是美国，从1977年至今，“星球大战”系列影片斩获64.9亿美元票房的同时，衍生品相关收入更是高达320亿美元。大家耳熟能详的迪士尼，将电影衍生品从玩具拓展到服饰、配件、文具、包袋及生活用品方方面面。迪士尼旗下皮克斯的电影《玩具总动员3》，衍生品授权收入达到了87亿美元，远超票房收入的11亿美元。

相关数据显示，在美国，票房收入占据电影总收入的三分之一，它们的衍生品收入占电影产业总收入的70%，是电影票房的两倍多；在日本，衍生品收入基本上占到电影产业总收入的40％。

尽管我国已经成为全球第二大电影市场，但电影衍生品收入占比却非常低。据国家电影事业专资办数据显示，中国电影票房已从2002年的9亿元增长到2018年的610亿元，有关部门预测：到2020年，我国电影票房有望超过1000亿元，中国电影衍生品产业将突破100亿元。国内电影收入的90%仍源于票房和植入式广告，电影衍生品收入还未达到全片收入的10%。可以说，我们的电影衍生品产业还处于初级阶段。

一方面，随着国产电影票房不断提升，国内影视公司纷纷开始发展电影衍生品业务。另一方面，在过去几年中，优质国产电影不断涌现，且观众的电影衍生品购买意愿持续增长，为处在电影行业产业链中的衍生品市场催生了较大的发展空间。业内专家预测，中国大IP电影的衍生品市场经过10多年的发展已基本成熟，随着我国电影行业的强劲发展势头，衍生品产业将迎来重大发展机遇期。

金矿还未开采好

“中国电影衍生品产业”被称为一座尚未被开掘的金矿，但衍生品开发情况却并不乐观。

在国内电影衍生品市场整体开发的10多年中出现的爆款影视IP不少，但具有长久活力的影视IP衍生品却很少。如之前的《大圣归来》《大鱼海棠》都是爆款IP，其影视周边产品也在档期内大卖，但在影片热度过后，往往衍生品的热度处于不温不火的状态。

有分析认为，目前，国内电影行业的票房预见性还很欠缺，在不能够保证票房的前提下，自然没有人愿意将额外精力投入衍生品的开发。不管是衍生品的销量还是受众群体，本质上是由电影的质量、观众对角色的喜爱衍生出的心理需求愿意进行额外支出。“票房的高低，口碑的好坏，直接影响到衍生品销量。”

衍生品种类单一、缺乏吸引力，也是卖不动的一大原因。北京某影城负责人曾向记者表示，“每次上货前我都能猜到会有哪些东西：充电宝、书包、杯子、手机壳……全都固化了，很难吸引消费者。”

此外，盗版问题严重影响了正版衍生品销售。国内衍生品的版权意识比较差，正品衍生品还在预售，低价盗版产品已经开始出售。在一部影视作品火了之后，各种同款都会以迅雷不及掩耳之势出现在一些电商平台上。出货快、种类丰富、价格便宜，使得这些所谓的同款盗版衍生品比正版卖得都好。这在很大程度上打击了版权方开发正版衍生品的积极性。

《哪吒之魔童降世》大热之时，在电商平台上搜索“哪吒周边”，出售未经官方授权的哪吒相关产品的商家数不胜数。售卖产品包括公仔、抱枕、海报、T恤等，部分商家的付款人数近千人。光线影业曾发布此电影的版权声明函，呼吁观众抵制盗版、保护原创、尊重创作者的合法权益。然而，目前电商平台上依旧存在不少盗版衍生品售卖商。

有业内人士分析称，虽然很多行业头部公司都在着力布局，许多初创企业也觊觎着这座大金矿并在不断探索，但可开发衍生品的影视作品较少、产业链不成熟、观众欠缺消费意识、盗版比正版更火等诸多先天不足后天畸形的原因，造成了中国电影衍生品产业这座巨大的金矿到现在为止都没有得到很好开采。

衍生品开发需要产业化

“电影衍生品市场尚未打开，追根溯源，可归结于国内电影产业链整体不够完善。”这是得到业内公认的看法。与国外形成统一的产业链不同，我国的衍生品市场上游的内容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平台尚未形成统一的链条。而在好莱坞，衍生品及版权开发已经是一部电影的完整生态链的一部分。

从我国电影产业链来看，目前电影衍生品设计、生产依然是电影上映后的一个环节，通常电影只有卖座才会考虑设计电影衍生品。而且，基于目前电影衍生品在电影产业链中的位置，其本身的价值容易被忽视。即使电影大热，电影衍生品也很有可能错过市场黄金期。

有分析人士指出，对于电影衍生品市场而言，稳定的IP输出、高水平工业设计制作、有效监管和成熟的消费市场缺一不可，且产业链上的各个从业者均需承担一定风险。

有专家建议，“专业的衍生品公司的出现也尤为关键，能够整合片方和各种线下资源来做电影衍生品的公司，这样的公司成员组成一定是包括懂电影的专业人才、懂衍生品的专业人才、懂设计的专业人才，才能推动国产电影衍生品迈上新的台阶。”

随着优质国语影片不断产出、大众对电影文化的需求不断增长以及对衍生品市场兴趣的逐步增加，如果能将衍生品开发与电影创作、发行相结合建立全产业链，中国电影衍生品产业有望迎来大发展。

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