“双11”见证中国网购变迁

图①：“双11”期间，快递员李颜招在北京金融街一位顾客家门外等待顾客收货。徐钦摄

图②：11月11日，浙江省台州市路桥区路南街道方林村的党员志愿者来到当地敬老院，帮助老人网购围巾和衣物。蒋友亲摄

图③：11月11日，南京的苏宁云仓迎战“双11”。2分5秒，成交额突破100亿元；15小时49分39秒超过去年“双11”全天交易额……到12日零点，2018天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格：2135亿元，首次突破2000亿元大关，物流订单突破10亿。

同时，京东、苏宁、网易考拉、唯品会、拼多多等电商平台也分别晒出各家的“双11”成绩单：1小时18分，考拉突破2017年“双11”全天销售额；1—11日，京东全球好物节累计下单金额1598亿元……

从2009年的一次促销活动，逐步演变为今天的购物狂欢。走过10年历程的“双11”，成为观察中国电商乃至互联网产业、消费变迁的一个典型样本。

“双11”走过10年，互联网重塑消费模式

如今，天猫“双11”的成交额已经以千亿元计算。2009年，3G网络技术正式投入商用。中国手机网民在这一年里增加了1.2亿，网购用户规模突破1亿。

这一年的11月11日，天猫前身“淘宝商城”拉开了首届“双11”的序幕，负责人正是如今的阿里巴巴CEO张勇。他回忆道，11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多。同时，11月份没有很大的节日……做这样一个网上的购物节，能让消费者“每年好好玩一次”。

“‘双11’的10年，既是中国电商迅猛发展的10年，也是手机逐渐取代PC端成为人们互联网生活中心的10年。”艾媒咨询CEO张毅说，中国巨大的人口消费基础和能力正在变现。

消费者更注重消费品质，新零售打通线上线下

“双11”这天，火爆其实不只是线上。银泰百货、居然之家、盒马鲜生门店……不少线下门店同样顾客满满。据统计，266家居然之家线下新零售门店13点09分销售额已突破100亿元大关。

融合正带来消费规模的不断增长。

在业内人士看来，每年一度的“双11”集中反映了消费升级的趋势。在不断破纪录的数字之外，其背后的结构变化更值得关注。

易观高级分析师陈涛指出，消费者的选择越来越多：“不再只看低价、只看促销、只看评价；更注重个性的表达，也更愿意分享自己的购物经历。”张毅则表示，改革开放以来，特别是电商飞速发展的这些年，中国消费者由“基本满足型消费”转向了“品质型消费”。

从电商平台的统计中，亦可寻得这种转向的蛛丝马迹。从天猫“双11”当天成交金额来看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。来自京东的数据也显示，截至今年“双11”下午两点，价格2000元以上的扫地机器人销售额同比增长420%。

从数字中来，到实体中去。以7—Fresh、盒马鲜生、苏鲜生等为代表的新型零售模式则打通了线上线下消费的新渠道。从“线上预定”到“线下自提”，从“无人超市”到“半小时达”，消费者的购物体验不断优化，电商平台和传统企业相继入局。

　消费人群也在不断拓展。得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉，三四线城市乃至乡村用户在“双11”中的消费占比也在不断提升。

技术升级推动行业发展，进入智能消费时代

11月7日上午，电商平台下起一轮“红包雨”时，北京快递小哥王长廷正站在小区智能快递柜前忙碌地操作手机。他脚下堆满大大小小的包裹，快递车停放在不远处。随着扫码、开柜、存放一气呵成，不久之后，一条信息便会自动发送到收件人的手机上。没过几分钟，他脚下的包裹已悉数放进柜中，派送完成，“送货效率提高了很多”。

近年来，大型电商平台纷纷发力数字基础设施建设，搭乘技术东风。“大促期间，智能供应链体系将通过大数据模拟、仿真、优化，为商家制定最佳促销计划和供货计划。”京东集团副总裁裴健说。

大数据、人工智能还正在催生智慧物流。来自菜鸟的案例显示，2017年天猫“双11”，菜鸟“智慧物流大脑”通过大数据预测，将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具等爆款，提前下沉至菜鸟县城仓库，帮助商家缩短商品在途时间，实现50%当日达、99%次日达的高效配送。

智能机器人也开始走上前台：在菜鸟网络无锡IoT园区，近3万平方米的库区内有近700台蓝色机器人互相避让、自行跑来跑去，有的拣货、有的装货，形成一套智能运输系统；在北京、雄安新区等地，京东快递机器人已开始探索依靠自动驾驶技术完成包裹的“最后一公里”……

对制造商和品牌商来说，电商正逐渐由销售平台向产业链中渗透。京东通过打通供应链，利用大数据和人工智能帮助上游制造商生产出适合消费者需求的商品，推动消费互联网向产业互联网扩展；网易考拉与全球数百家工厂展开合作孵化，依靠电商模式指导企业生产。

从“买全球”到“卖全球”，中国电商“走出去”

悉尼时间11月11日零点41分，全球速卖通AliExpress完成100万笔支付订单；开场1小时，完成支付的订单超过162万笔，覆盖193个国家和地区。由于时差原因，东八区的中国人此刻仍在等待，这里的“双11”还要等两小时才开启。

“双11”，正在成为“世界的‘双11’”。

近年来，伴随着中国与国际接轨程度的不断提高，中国消费者把目光投向全球优质货品，海淘和跨境电商应运而生。2014年，阿里上线天猫国际，亚马逊推出“直邮中国”业务；随后，唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌相继面世，“足不出户买全球”逐步成为现实。

“购买进口商品已成为一种普遍的消费趋势。进口消费正从稀缺性、补充性需求，向日常性、个性化需求转变。”网易考拉CEO张蕾说。

天猫数据显示，今年“双11”期间，共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。

而在刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会上，阿里、京东、考拉等都宣布了大额的进口计划。“在未来的10年甚至更长时间内，中国都将会是全世界最好的市场。”网易CEO丁磊说。

“一切不可想象，终将化为平常。”天猫总裁靖捷说，关于“双11”，这是他最喜欢的解读。张意轩

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