老字号新品牌 都青春正当时

上周末，第二届中国自主品牌日博览会（以下简称“品博会”）在上海展览中心落下帷幕。在展会期间去“白相”过的消费者们纷纷向记者表示：本届品博会真的好吃、好用、好看又好玩——老品牌、老字号不仅勾起人们的怀旧情，还日渐焕发“第二春”，新品牌、新产品更是“青春”正当时，它们背后到底藏着怎样的消费密码？

长三角已成品牌策源地

若把177家参展企业按照总部注册地分布在一张中国地图上，可以观察到什么？

从地域分布情况来看，177家参展品牌企业中的大部分来自长三角和粤港澳地区。其中，来自上海的企业数量最多，共有52家；广东省紧随其后，有28家企业参展，其中15家来自深圳市，占整个广东省参展企业的一半以上；浙江省有19家企业参展，排名第三。

若从本届品博会定位的纺织、轻工、汽车和电子消费四大类看，有64%的参展企业来自于轻工行业，包括食品、日化、陶瓷、家用电器等制造企业。而在这些轻工企业中，来自食品行业的企业最多，且大多是消费者耳熟能详的品牌，比如北京稻香村、上海功德林、杭州娃哈哈、四川郎酒，以及食品电商“三只松鼠”等。

另外，有16%的企业来自电子消费行业，集合了美的、联想、创维、小米等知名品牌；11%的企业则来自纺织行业，其中波司登、培罗蒙、太平鸟等品牌深受大众消费者青睐。

老字号迎来新消费时代

记者统计发现，老字号、老品牌可谓本届品博会的参展“主力军”。数据显示，本届参展企业中共有76家属于国产老品类，其中53家是经营超过20年以上的老品牌，23家为经商务部官方认证的“中华老字号”。

值得关注的是，参展的52家上海企业中共有15家“中华老字号”和12家老品牌企业，例如光明食品、老凤祥、乔家栅、上海家化、英雄、马利画材、红双喜、晨光文具等。

近几年，随着电商、社交网络等的发展，新消费时代已经到来。“如今，不管是理论界还是咨询机构，都已达成共识，即‘90后’，甚至\‘95后’已成为消费市场的主体。”复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云指出，这一代成长于物质富裕时代的人群表现出的是与其父母辈完全不同的消费观。

在消费主力逐渐变化的当下，这些参展的国产老品牌、老字号也都开始转变品牌策略，不断迎合新一代主力消费人群的喜好，以追求更长期的可持续发展。例如，大白兔奶糖开始推出抱枕等“周边”产品；英雄牌钢笔与最潮的鸡尾酒品牌锐澳合作推出蓝墨水鸡尾酒；回力、飞跃凭借传统和创新相结合的设计“摇身一变”成为“潮牌”，还从国内潮到了国外……

做优“码头”更要做强“源头”

老品牌、老字号在创新，的确让人眼前一亮；新品牌在逐渐崛起，也让人欣喜。但品牌建设是一个长期过程，经历过上世纪90年代阵痛期的中国品牌又该如何找到一条可持续的品牌建设之路？长三角作为中国轻工业最为发达的地区之一又该如何保持国产品牌策源地的优势？“首先要明确的是，在现阶段，虽然消费主体已转变为‘90后’群体，技术手段也更加多样化，但打造一个品牌所需的最基本因素并没有发生太大变化，即品牌作为价值载体必须传递功能价值和包括情感、社会、精神价值在内的非功能价值。”蒋青云表示，非功能价值又是让品牌区别于一般的牌号最重要的因素。

因此，在当今移动互联网环境下，如果长三角想继续成为中国品牌的策源地，就要充分利用最先进的技术手段和网络环境，赋予国产品牌更多的非功能价值，同时进行精准化营销，提高品牌可建设的效率，给予顾客更好的品牌体验。近日，复旦大学管理学院和上海企业文化与品牌研究所发布的“2019外滩品牌榜”显示，以海派服务业为代表的长三角服务业品牌已在新时期的品牌建设中占得先机。“这充分说明在技术转变、经济转轨和社会转型时代，特别是数字经济、智能经济带来的新技术革命进入深植期，技术创新的协同作用赋能品牌建设效果越加显现。”蒋青云说。

不过，蒋青云认为，目前，上海在制造业和服务业的品牌建设方面拥有优势，但还相对缺乏具有全国甚至世界影响力的文化品牌。“全球城市不能没有叫得响的文化品牌烘托，上海既要做优‘码头文化’，更要做强‘源头文化’，源头才能体现上海文化品牌的张力和美誉度，这也是上海城市形象和上海城市精神的重要内核。”蒋青云说。

（来源：解放日报）

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