藏在LV、GUCCI身后的低调巨头们为何选择首次在进博会上现身？

记者 | 黄姗 加琳玮 周卓然

编辑 | 周卓然

“1930年，瞿秋白在上海进行地下党工作的时候，曾把自己的 ‘雅典表’当了50大洋作为党费，赎回后又由彭德怀在抗日战争中使用，抗战胜利后又转交给瞿秋白的爱人。”在开云馆内，雅典表（ULYSSE&NARDIN）品牌的一位员工正声情并茂地向在场观众介绍品牌与中国的历史。

听到此，人们被逗得开怀大笑。这位员工急忙补充道，“真的真的，第一版《辞海》当中也有提到‘雅典表’，在‘计时表’词条下面，雅典表被认为是制表公司中最佳。”话音落，在场观展者鼓起掌来。

2014年被开云集团收购的雅典表今年在中国开了首间直营零售店，并跟随母公司一同亮相第二届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）。

此次，这间法国奢侈品集团携带旗下包括GUCCI、BALENCIAGA、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT、ALEXANDER MCQUEEN、BOUCHERON、PMELLATO等在内的全系品牌，首次“组团”参展进博会。

大多数中国消费者对品牌的认知远远高于对其背后的集团。对于广大消费者而言，他们对各家包包如数家珍，但不一定知道拥有这些品牌的企业究竟是谁。

在进博会现场，常有人站在开云的展台前询问GUCCI或BOTTEGA VENETA与展台企业之间的关系。事实上，在第二届进博会中，开云集团就有意淡化了单一品牌的露出，而改以“强调集团”的方式进行展示，这样的战略在中国也是首次。

五个月前，开云集团董事会主席兼首席执行官Francois-Henri Pinault受到上海市委书记李强的当面邀请，随后该集团请来设计央视新址“大裤衩”的建筑设计事务所Buro Ole Scheeren负责策展工作。

五个月后，“开云馆”出现在进博会的“生活品质馆”展区内。这座展馆由四个不规则方块叠加构成，中间摆放着几块不规则的封闭式展台。整体建筑结构的外立面由浅金色材质覆盖，而每个方块内部则是纯白色展示空间，只在墙面上留下“KERING”字样。

虽然开云旗下每个品牌都有一个专门的产品展示区，但你在显眼处看不到GUCCI，ALEXANDER MCQUEEN，亦或是BOTTEGA VENETA等任何一个品牌的名字和logo。

开云集团大中华区总裁蔡金青对界面时尚表示：“这次展厅其实是想把它变成一个像展馆一样的概念，就是因为我们需要让更多中国的受众了解，在每个品牌背后是什么样的企业，什么样的行业实践在支撑这些奢侈品牌们来创造这么好的成绩。”

这与以往低调隐藏在品牌背后的奢侈品集团们非常不同。在今年的进博会上，这样做的奢侈品集团并不是少数，它们均大打“组合拳”，譬如全球另一大奢侈品集团法国LVMH路威酩轩（下称LVMH集团）也是如此。

LVMH集团这次携带LOUIS VUITTON、FENDI、DIOR等时装皮具品牌，HENNESSY和Moet & Chandon酒，BVLGARI、CHAUMET和TAG Heuer等珠宝腕表品牌，化妆品牌GUERLAIN，以及精品零售店SEPHORA等13个品牌集体亮相。

看上去该集团五大品类中的头部品牌几乎倾巢出动，但事实上，这些品牌已是LVMH集团旗下70多个品牌激烈竞争后留下的“代表”。

自从今年3月LVMH集团和中国国际进口博览局在巴黎总部签署了协作协议，确认出席第二届进博会后，一番严格的参展品牌筛选便开始了。

最能代表奢侈品历史沿革的时装品牌自然最积极。LVMH集团最大的两个品牌LOUIS VUITTON和DIOR率先提交申请，作为该集团最知名、业绩表现最好的两个品牌，它们很快便确认能够参展。

负责代表LVMH集团与中国国际进口博览局签署协议的董事长之子、集团传讯业务主管Antoine Arnault曾希望BERLUTI和LORO PIANA也能前往进博会，他作为这两个品牌的CEO也争取过，但最终，只有产品更有特点、发展更稳定的LORO PIANA通过了筛选。

由于科技是当前奢侈品行业最热门的议题，使用高科技材料为主的箱包品牌RIMOWA也蠢蠢欲动。不过或许是因为它在2016年才被LVMH集团收购，不及该集团内一众“老前辈”资历深，很难代表集团，所以它并未入选。

从最终来到进博会的品牌组合来看，LVMH集团综合考虑了它们在集团内的地位和成绩、在国际市场和中国市场的发展状况，同时也需要是理念上更为与时俱进的品牌。更重要的是，这些品牌都在中国有过更为密切和特殊的合作、产品。

在LVMH集团看来，只有达到这些标准，品牌才能在进博会面对各界公众参观者和商务人士时，有拿得出手的产品，和有谈资的话题，才能体现对于中国市场的重视。

确实，如今的中国市场已经成为奢侈品巨头的国际首要战略市场。

在进博会上，界面时尚就发现，尽管进博会并不主打现场交易，但许多观众仍然不停地在奢侈品牌展区询问是否可以现场购买展品。界面时尚曾目睹，几位女性观众在BOTTEGA VENETA展区前驻足片刻后，忽然把展出的2020春夏新款网红“云朵包”拿起来抚摸。

这是基于消费品的天然亲和力所带来的氛围，也得益于奢侈品集团进入中国多年来培育的情感联结。

LVMH集团于1843年进入中国市场，旗下奢侈品业务线的头部品牌LOUIS VUITTON在1907年成为北京巴黎汽车拉力赛的首个合作伙伴，TAG Heuer 1951年进入中国，FENDI 1998年把售价精品店开在了北京半岛酒店，当时，该酒店是国内首个奢侈品品牌经销地。

而如今首次选择进驻进博会办展，对于致力于在中国市场进一步开疆扩土的奢侈品参展商而言，一方面，这是一件在扩大影响力上事半功倍的举措。另一方面，也反映了中国市场蓬勃的消费欲和购买力。

巨大的消费市场和增长潜力是奢侈品牌们争取中国市场的现实基础。根据管理咨询公司贝恩的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》，中国消费者的奢侈品消费总额在2018年已经是全球最大，占到全球市场份额的三成。据预测，这一数据到2025可以达到45%甚至更高。

同时，中国内地的奢侈品市场规模也正在以每年20%的增速增长。报告进一步指出，中国消费者在国内市场的奢侈品消费的占比已经从2015年的23%上升到了27%，预计到2025年，这一比例将达到50%。

中国进一步开放包容的营商环境更增强了市场吸引力。过去一年中，中国政府推出的各项政策举措，包括降低调整奢侈品关税和增值税，实行电子商务法，而明年1月1日，《外商投资法》也即将实施。

“我觉得所有这一切都证明，中国政府在扩大开放，继续拥抱世界市场的决心。中国政府有能力，也有非常有效的工具。”蔡金青表示，“中国市场无疑对整个奢侈品市场都非常重要。”

这些奢侈品集团的财务数据已经证明了中国市场创造财富的能力。开云集团2019财年第三季度业绩38.8亿欧元的营收中，亚太地区占比最高，达37%。而旗下最挣钱品牌GUCCI整体上增速放缓，但在中国区市场依旧大幅增长，而中国内地对香港地区下跌的业绩还进行了补偿。

中国市场几乎成为LVMH集团最主要的增长动力。在该集团2019财年第一季度125.4亿欧元的营收中，多个品牌都被指因中国消费者而取得强势的销售增长。预计今年年底，中国会成为BVLGARI的第一大市场。今年6月，LOUIS VUITTON的CEO Micheal Burke还在巴黎召开的分析师会议上指出，品牌在中国正经历“前所未有”的增长。

在进博会上，LVMH集团发言人、TAG Heuer首席战略官Frédéric Arnault也表示，LVMH集团此次来到进博会是对法国参展的响应，同时也希望通过这种方式，表明该集团在中国长期发展的计划。

总体来说，奢侈品目前在中国的发展有如下几个重点，它们中的大部分也在进博会上得以突出展示。

新品首发和中国定制

这次的进博会上，LOUIS VUITTON把科技化产品Canvas of the Future Speedy和Duffle手袋带到了进博会。这款手袋嵌入了可展示视频动画、有触屏功能的全柔性显示屏，是该品牌和深圳柔宇科技公司共同开发的新技术。而DIOR所展示的CAPTURE TOTALE肌活蕴能精华产品中，也包含了干细胞领域的最新技术。

而开云旗下明星品牌GUCCI、BALENCIAGA和BOTTEGA VENETA，在经历了一系列改革举措之后，以更加年轻态和创造性的形象参展进博会，并带来了旗下最新系列或者热门单品，包括BOTTEGA VENETA新任创意总监Daniel Lee设计的“云朵包”，以及BALENCIAGA创意总监Demna Gvasalia设计的高定系列“骨架裙”。

两集团也都重点突出了与中国元素有关的产品和设计。

例如，开云集团的雅典表带来了航海系列领航者大明火珐琅腕表中国红限定版，高端珠宝品牌BOUCHERON则展出了新“永生花”系列戒指其中的四枚，包括三枚牡丹花戒指和一枚绣球花戒指，而牡丹花和绣球花都是在中国传统文化中非常有代表性和象征意义的花朵。

在LVMH集团展区内，FENDI展示了中国城市艺术家林子楠以品牌经典双F logo为灵感绘制的月洞景观涂鸦作品、以紫禁城为灵感专门制作的Baguette手袋，以及与中国艺术家梁远苇合作设计的蓝灰色帆布Peekaboo手袋。HENNESSY的展区展示了庆贺中国新年的互动艺术装置。

布局全渠道零售网络

随着中国消费者逐渐回流到中国内地市场购买奢侈品，奢侈品牌们也必须学着到中国消费者的家门前来展示他们心爱的高品质产品。

虽然开云集团手握已进入中国40年、在内地市场有较为健全网络的明星品牌GUCCI，蔡金青仍然把中国内地市场定位为开云旗下大多品牌“还算比较新的市场”。

所以开云集团接下来要帮助旗下品牌加快在内地市场的零售布局，包括加大力度布局电商渠道，以及员工、管理层、服务、培训等各方面的大规模地投入。

此外，开云也会大力尝试电子商务和数字营销。“我们的核心的理念是，中国的电商平台不光是做销售，也是跟广大消费者互动一个平台。我们的品牌也都需要在这些平台上，即使现在还没有开始销售，也需要在那里跟中国的消费者互动。”

相比LVMH集团，开云集团的集团化思路在近几年才显得愈加明朗，这从开云集团改造旗下多个经典奢侈品牌就可看出集团与品牌之间的相互协作关系。

蔡金青告诉界面时尚，开云作为旗下品牌的运营者，首先是要保护、支持和挑战这些品牌的发展，“其实在中国也是有很多方方面面跟品牌之间的相互协作，因为在中国品牌能有这样的集团的支持，我觉得对他们的成长也是会更加的有利。”

可持续发展

借用“先行先试”这一概念，蔡金青强调开云作为集团整体要尝试更加前瞻性和实验性的事情。这其中也包括了开云近两年在中国市场极力推动的“可持续时尚”概念。

蔡金青告诉界面时尚，“去年最有成效的一件事情是在可持续发展方面，我们真是大踏步地，非常坚定地在中国和行业，与我们的供应商、媒体和社会群体进行。

这次的开云馆内就专门设置了一间“可持续发展实验室”。

该展区是一个多媒体展区，通过影像展示、IPAD互动区、图片和实物展览等方式，展示了开云“材料创新实验室”搜集的多种可持续面料、“K GENERATION”奖项的获奖企业，以及开云与清华大学合作的与可持续发展有关的在线公开课。

接下来，蔡金青表示，这些在中国进行的“可持续时尚”项目“仍会继续推动。”

增长快速的美容和珠宝

当然，想要进入中国市场的不止财大气粗的奢侈品巨头。在时尚品类的分支内，较为分散的珠宝品类、大美妆集团也是进博会消费品展区的重头戏。

在“品质生活馆”二层，珠宝钻石品类占据了一半的场地，和LVMH集团等公司进行文化展示不同，珠宝品类均接受现场交易，并支持散客微信或支付宝转账。

另外，美妆作为现阶段中国消费市场中最快增长的品类，也开拓了更多的商业机会。

展区内，宝洁、联合利华、花王、爱茉莉太平洋等传统快消品巨头吸引了众多看客，同时，Refa等近年火热的美容仪公司也热dui度对于它们来说，将美容和科技结合已经成为了时下吸引消费者的利器。

11月7日早间，LVMH集团旗下高端美妆零售商丝芙兰就借由进博会之机宣布了开启跨境电商业务，其天猫海外旗舰店将登陆中国。

丝芙兰此次带来了27个品牌的88款新品参展。丝芙兰中国商品副总裁June Rhee女士在品牌宣讲会上说道：“丝芙兰希望通过启动跨境电商平台 —— 丝芙兰天猫海外旗舰店，为中国消费者带来与全球同步的美妆潮流和丰富新品，最大化地满足中国消费者追求多元化、个性化的美妆需求。”

而据innisfree、兰芝的母公司——韩国爱茉莉太平洋集团表示，中国将于2022年超越美国成为全球最大化妆品市场，因此，集团决定在中国投入更多的研发力和新品，促进中国成为新品首发地。

而面向未来科技的护肤和美妆产品正式基于多年对中国消费市场的洞察而制定的方向。本次，爱茉莉太平洋旗下的IOPE带来了3D定制面膜，可以让面部采集的数据更加精准，首次在z中国市场亮相的Makeon新一代皮肤光疗仪定位亲民，在千元以下，试图打破消费者为美容仪器投入过高的壁垒。

正因如此，巨头在前，国外的高品质的手工艺品和服装、皮具、鞋履等中小型企业，或者是家庭作坊，也坚定了进入中国巨大消费市场的信心。

这次进博会上，还有10个意大利中小品牌组团来做展。在品质生活馆内，这10家意大利高级皮具、高级服装、手工制品品牌们被集中在一座白色的欧式风格展馆内，入口上方挂着“ISGG意大利中小企业产业中心”。

别误会，“意大利中小企业产业中心”实际上是一家成立于上海青浦的进口贸易服务公司，专门帮助意大利中小品牌和手工艺者将商品带入中国和进博会进行展示。

该中心总裁范娟芬今年70岁，但讲话声音如洪钟，铿锵有力，霸气十足，她微信起名“虎姐”。意大利本土市场规模小，中小企业和家庭作坊没有生存空间，使得意大利手工艺者们“很渴望往外走，” “虎姐”告诉界面时尚。

也正是看到了这个商机，“虎姐”在2018年成立了这间公司，并从去年10月份开始策划、联络意大利驻华使领馆、意大利商务部等，帮助意大利中小企业在金进博会办展。

经过一系列筛选、报名和准备，最终是这10家意大利品牌来到进博会，这也是它们第一次来到中国。“虎姐”对于自己的眼光非常自信，她告诉界面时尚，自己做意大利品牌进口和代理有几十年的经验，眼光独到，知道哪些是好的意大利手工艺品和服装，也了解中国人看重和喜欢什么。

“这次只有一家看走眼了，”“虎姐”突然身体微微前倾，左手指着身后的一个意大利街头服饰品牌，右手捂着嘴悄悄地告诉界面时尚。而其它品牌的交易情况良好，提出代理意向的中国企业也很多。

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